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대륙 사로잡은 ‘후’, 지역·브랜드 쏠림 해결 과제
이호정 기자
2019.02.19 16:08:00
[화장품 빅2 전략-LG생활건강]② 글로벌 매출 7년새 482%↑, 차별화 마케팅 성공비결

◆2011년부터 지역다변화… 7년 새 매출 482.2%↑


[딜사이트 이호정 기자] LG생활건강은 지난해 글로벌 화장품 시장에서 1조2458억원의 매출을 올렸다. 이는 2017년 1조1322억원 대비 10% 증가한 금액이다. 아울러 본격적으로 지역 다변화를 추진하기 시작한 2011년에 비해선 482.2%나 불어난 금액이다.


외형확장을 이처럼 단기간 일궈낼 수 있었던 것은 중국을 거점으로 지역 다변화를 꾸준히 추진했던 게 주요했다. 아울러 지역별 현지 특성을 고려한 차별화된 마케팅 전략도 원동력이 됐다. 실제 LG생활건강은 2015년 기준 20개국에 진출, 지역별로 마케팅 포인트와 주력 브랜드가 각각 다르다.


중국에서는 고급 한방화장품 ‘후’와 ‘숨’, ‘오휘’ 등을 앞세워 럭셔리 마케팅을 구사하고 있다. 동시에 알리바바티몰과 O2O(온라인 투 오프라인) 마케팅을 통해 더페이스샵 등 저가 제품의 저변 확대도 추진 중이다. 중국 화장품 시장의 트렌드가 빠른 속도로 변화하는 양상을 보이고 있는 데다 소비양극화 현상도 날로 심화되고 있기 때문이다.

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대만, 태국, 베트남, 싱가포르 등 동남아시아는 다양한 브랜드 출시와 함께 한류스타를 이용한 TV광고와 차별화된 CRM(고객관계관리)으로 눈도장을 찍고 있다. 이외 일본에서는 현지 유통업체와 MOU를 바탕으로 가격우위 정책을, 북미·유럽·중동의 경우 지역 특수성을 고려한 제품을 출시하는 방식으로 경쟁력을 키워가고 있다. LG생활건강이 지난 8년간 로레알, 유니레버, 에스티로더 등 글로벌 브랜드와 치열한 경쟁 속에서도 연평균 31.8%의 성장을 일궈낼 수 있었던 비결이다.



◆특정 브랜드 및 지역 쏠림 해소 과제


LG생활건강의 해외사업은 1994년 중국 항저우에 합작법인을 설립, 이듬해부터 ‘드봉’ 브랜드를 공급하면서부터 시작됐다. 이후 상하이, 베이징 등 중국 내 17개 영업소를 열고, 백화점과 전문점 등 오프라인에 이어 티몰, JD닷컴 등 온라인까지 판로를 넓혔다.


LG생활건강 역시 중국 진출 초기엔 고전을 면치 못했다. 색조와 기능성 제품 라인업이 취약하다 보니 프리미엄 이미지를 쌓는데 어려움을 겪었기 때문이다. 실제 2006년 ‘후’를 선보이기 전까지만 해도 LG생활건강의 중국 평균 매출은 500억원을 밑돌았다.


하지만 ‘후’가 출시된 2006년부터 2017년까지 연평균 1889억원의 매출을 올려 이전보다 3배 넘게 늘었다. ‘K뷰티'에 대한 관심이 높아진 데다 글로벌 브랜드와 견주어 손색이 없는 제품력을 인정받은 결과다. 중국에서의 성공으로 화장품 사업에 자신감이 붙은 LG생활건강은 이후 베트남, 싱가포르, 태국, 대만 등 동남아시아는 물론, 미국과 유럽 등 선진시장에도 차례로 진출하며 글로벌 영토를 확장에 매진하고 있다.


수십년의 역사를 가진 글로벌 브랜드가 선점한 아시아 지역에서 LG생활건강이 뛰어난 성과를 거두고 있는 비결은 뭘까.


LG생활건강 관계자는 “차별화된 제품과 스토리를 바탕으로 브랜드 가치를 키워왔기 때문”이라고 설명했다. 이어 “신규 브랜드와 현지 판매채널 다각화 등을 통해 앞으로도 적극적으로 글로벌 시장 공략에 나설 것”이라고 밝혔다.


다만 특정브랜드에 대한 높은 의존도와 특정지역의 매장 쏠림 현상은 LG생활건강이 풀어야 할 과제다. 실제 작년 기준 중국, 일본, 동남아시아에 전체 매장의 81%인 1062개가 몰려 있고, 이들 지역의 매출 비중은 전체의 86%에 달한다. 지속적인 성장을 위해선 제품 및 지역 다변화가 필요한 셈이다.


업계 관계자는 “LG생활건강이 중국에서 독보적인 경쟁력을 보여주고 있긴 하지만 이곳(중국)을 차지하기 위한 글로벌 브랜드 간 경쟁이 날로 심화되고 있는 만큼 다른 지역도 전략적으로 육성해 나갈 필요가 있다”며 “빠른 속도로 화장품 시장이 커지고 있는 동남아시아에 집중하는 동시에 미국과 유럽 등 선진 시장도 적극 공략해야 ‘차이나버블’이 빠진 뒤에도 LG생활건강이 지속적인 성장을 이어갈 수 있을 것”이란 입장을 밝혔다.

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