CJ제일제당
준비된 '레전드', 비비고 왕교자
저평가된 기존 만두 시장 '천지개벽', 초기 구상부터 글로벌 브랜드 전략


"만두를 입 안에 넣자마자 '아! 다르다!' 라고 느껴지지 않는 이상, 신제품은 시장에서 아무런 의미가 없습니다." 


김숙진 CJ제일제당 HMR냉동마케팅담당 부장은 비비고 왕교자가 성공을 거둔 한수에 대해 '철저한 차별화'라며 이 같이 말했다. 냉동만두 제품이 넘쳐나던 시장에 갑작스레 등장했던 비비고 왕교자가 출시 5년 만에 시장점유율을 절반가량 차지하는 '레전드'가 된 배경에는 7년이 넘는 가설검증을 거친 '차별화 된 맛'과 '글로벌 브랜딩' 덕분이다. 


비비고 브랜드는 국내가 아닌 해외서 탄생했다. 2010년 CJ푸드빌이 비빔밥을 앞세워 글로벌 한식 사업에 나서면서 한식의 '비비다'와 포장이라는 의미의 영어 '투고(To Go)'를 결합해 '비비고'란 이름이 만들어졌다. 당시엔 국내 소비자가 아닌 외국인을 상대로 한 사업이었던 셈이다. 우리가 친숙한 대형마트 냉동칸의 비비고 제품들은 CJ제일제당이 2012년 말 '글로벌 한식 브랜드'를 표방하며 국내 론칭을 준비하면서 역사가 시작됐다.


김 부장은 "비비고 국내 사업은 외국인이 해외에서 접하는 비비고란 브랜드를 정작 우리나라에 여행을 오게 되면 찾을 수 없는 상황에 대한 의문이 들었다"며 "해외에서 먼저 이름을 알린 비비고 브랜드를 국내에 도입하게 됐던 이유"라고 설명했다.


비비고 국내 사업 진행을 앞두고 CJ제일제당은 제품 선정 고민에 빠졌다. 브랜딩 초기 단계부터 글로벌 시장을 함께 감안했기 때문에 전 세계인의 입맛을 사로잡는 '포용성'을 갖추면서도 한국만의 특색을 보여줄 수 있는 제품군 선정이 필요했다. 고민 끝에 선정한 음식이 '만두'였다. 


해외 소비자들의 관점에서 볼 때 만두는 아시아 문화권에서 이미 널리 알려져 거부감이 없는 음식이다. 더욱이 한국 만두는 중국, 일본의 만두와 달리 만두피가 얇고 쫄깃하면서 내용물의 밸런스가 있는 차별점을 가지고 있다. CJ제일제당은 만두 속(내용물)을 한식 재료로 채우는 것만으로 것으로 한식의 고유함을 담을 수 있을 것으로 판단했다. 이는 비비고 전설의 서막을 알리는 신호탄이 됐다.


김 부장은 "해외와 국내 소비자를 모두 타겟으로 잡기 위해 철저한 분석 아래 만두를 첫 제품으로 점찍게 됐다"며 "만두가 전 세계적으로 알려진 음식이다 보니 해외 소비자 입장에선 거부감 없이 구매할 수 있는 상품이고, 국내 소비자들은 (냉동만두의) 품질에 대한 아쉬움을 적잖이 표현했기에 공략 가능한 시장으로 평가하고 뛰어들게 됐던 것"이라고 말했다. 


실제로 비비고 왕교자 출시 당시 국내 냉동만두 시장은 소비자들의 구입 빈도가 잦았음에도 불구하고 '미끼상품'의 성격이 강했다. 냉동만두 시장이 이처럼 저평가 돼 있었기에 품질 업그레이드를 통해 타사 제품과 맛의 차별화에 만두만큼 적합한 상품이 없었던 셈이다. 이에 CJ제일제당이 비비고 브랜드의 시그니처 제품으로 '비비고 만두 라인'이 탄생시키게 됐던 것이다.


비비고 만두 라인은 2013년 12월 ‘비비고 왕교자’ 제품을 필두로 출시됐다. CJ는 기존 시판 만두들과의 차별화를 위해 원재료를 적당한 크기로 깍둑 썰기해 필링하는 방법을 택했다. 원재료 각각의 씹는 식감을 강조하고 내용물이 무엇이 담겼는지를 소비자들이 눈으로 직접 확인할 수 있게 했다. 또한 7년여의 연구와 내부 가설 검증을 통해 탄생시킨 상품이었기에 소비자들과 접촉을 통해 기존과 차별화된 '맛'을 충분히 증명할 수 있을 것으로 판단했다.


김 부장은 "비비고 왕교자 출시 후 1년 내내 전국에서 하는 모든 축제는 거의 다 돌아다녔다"며 “우리가 자신한 '맛'을 보여주는 것이 수요를 끌어올 수 있는 가장 빠른 방법이라고 생각해 푸드트럭 등을 운영하면서 적극적인 시식행사를 펼쳤다"고 말했다. 그는 또 "해외 시장도 공략하기 위해 당시 글로벌 스타로 거듭난 싸이를 모델로 기용, '싸이고 비비고'라는 카피를 통해 비비고 왕교자 알리기에도 적극적으로 나섰다"고 전했다. 


CJ제일제당의 이 같은 노력 덕에 비비고 왕교자는 출시 4개월 만에 국내 냉동만두 시장에서 1위 상품으로 등극했다. 이후 현재까지 냉동만두 시장에서 45%(2018년 기준)의 점유율을 기록하며 선두자리를 지키고 있다. 냉동만두 시장의 전형적인 사이클을 깨기 위한 CJ제일제당의 노력이 비비고 만두를 '레전드'로 만든 비결인 셈이다.


김숙진 부장은 "동절기에 판매가 주로 집중되는 시즌성을 없애기 위해 2016년부터 '왕맥(왕교자+맥주)' 캠페인으로 만두가 맥주 안주로도 인식될 수 있도록 마케팅을 설계했다”며 "2017년부터는 프리미엄에 대한 니즈 대응을 위해 한 끼 식사로도 배부르게 즐길 수 있는 '한섬 만두'를 출시하는 등 만두에 대한 기존 편견 깨기에 주력했다"고 말했다.


아직 출시 후 10년이 채 안된만큼 비비고 만두의 가능성은 활짝 열려있는 상태다. CJ제일제당은 미국, 중국, 독일에 현지 공장을 기점으로 2020년까지 비비고 만두의 매출을 1조원으로 올리고 이 가운데 70%를 해외 시장에서 달성하는 걸 목표로 삼았다. 또한 국내에서는 편의성은 높이면서도 수제 만두급의 퀄리티를 가진 후속 제품 출시를 연구 중으로 한국인 식문화에서 빼놓을 수 없는 ‘새로운 레전드’로의 자리를 공고히 할 계획이다. 


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