오리온
45년간 '情'든 초코파이…'말하지 않아도 아는' 국민과자
과자에 '인성' 부여한 마케팅 첫 사례…다양한 맛 한정판 출시로 젊은층 '교감'


초코파이는 한국인에게 단순한 과자가 아니다. '情(정)'이 큼지막하게 쓰여진 패키지를 보고 있으면 자연스레 어린 시절 케익 대신 초를 꽂았던 기억, 군대에서 휴식시간 짬을 내 먹던 기억들이 자연스레 연상된다. 강수철 오리온 연구소 파이 개발팀 부장은 그 이유로 초코파이가 한국인의 가장 보편적인 감정인 '정'에 기반해 성장했기 때문이라고 설명했다. 


오리온 초코파이는 한국경제가 급속도로 성장하던 70년 초 시대상과 맞물려 우연한 기회에 탄생했다. 당시 경제성장이 이뤄지면서 식생활에 변화가 생겼고, 좀 더 고급스럽고 차별화된 과자를 원하는 소비자가 늘기 시작했다. 이런 와중에 식품공업협회의 주관으로 오리온 연구원들이 미국 등 선진국 순회를 떠난 것이 초코파이 개발의 신호탄이 됐다. 


연구원들이 우연히 들린 카페테리아에서 우유와 함께 나온 초콜릿 코팅 과자를 맛보고 신제품에 대한 아이디어를 얻은 것이다. 말 그대로 '유레카'였다. 그 후 약 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 수많은 시제품을 만들면서 실패를 거듭한 끝에 1974년 오늘날 우리가 맛보는 초코파이가 탄생했다. 


강 부장은 "초코파이는 한 개인에 의해서 탄생한 것이 아니라 파이 개발팀, 더 나아가 회사 전체가 이룬 성과"라며 "당시 연구원들을 포함해 전사적으로 한국에 없던 전혀 새로운 제품, 복합 제품을 만들고 싶다는 개발 의지로 초코파이를 탄생시킬 수 있었다"고 말했다. 


오리온이 공을 들인 만큼 초코파이의 맛은 당시 제과업계에서 처음 보는 새로움과 혁신이었다. 소비자들의 폭발적인 반응을 얻으면서 출시 직후 부터 모양과 포장 디자인을 베낀 제품들이 쏟아졌다. 그러나 외양과 맛을 비슷하게 따라한 타 업체 제품들이 시장에서 '원조', 오리온 초코파이의 벽을 넘은 적은 한 번도 없다.


강 부장은 "초코파이는 오리온의 독자적인 기술로 탄생해 일반 비스킷과 달리 특수한 배합 및 제조 과정을 거친다"며 "방부제를 사용하지 않으면서도 제품의 신선도를 유지하고 미생물 변패를 방지할 수 있는 기술이 적용돼 있는 등 맛과 품질에서 미투 제품과 분명한 차이가 있기에 지금까지 초코파이가 '국민과자'로 사랑받고 있는 것 아니겠냐"고 웃어보였다.


초코파이의 혁신은 마케팅에서도 돋보였다. 초코파이 광고는 과자에 '情'이라는 '인성'을 부여한 첫 사례다. 1989년부터 오리온은 '보통 사람들의 이야기'를 담은 콘셉트의 광고들을 선보였다. 情 캠페인 광고는 '이사가는 날', '삼촌 군대 가는 날', '할머니댁 방문' 등 현대인들이 잊고 지내던 정서인 가족의 정, 이웃간의 정을 핵심 소재로 다뤘다. 


정은 한 마디로 정의 내리기 어렵지만 대한민국 국민이면 누구나 공감할 수 있는 보편적인 정서다. 이런 이유로 오리온은 초코파이를 통해 한국인 모두가 공감할 수 있는 정에 대한 이야기로 소비자와 감성적인 연결을 꾀하고자 했다. 더불어 톱스타 등의 빅 모델을 고용해 제품 인지도를 올리는 전통적인 방법울 피하고 정 캠페인 광고를 통해 소비자와의 '쌍방향 커뮤니케이션(two-way communication)을 지향했다. '情'으로 대표되는 초코파이의 이미지도 이런 소비자와의 교감을 통해 만들어질 수 있었다. 


강 부장은 "정을 매개로 이어진 소비자와 초코파이의 교감은 현재도 진행형"이라며 "2015년에는 가격인상 없이 개당 무게를 35g에서 39g으로 증량해 가성비를 중시하는 소비자들의 만족도를 높였고, 2016년부터는 '초코파이 情 바나나', '초코파이 情 딸기' 등의 한정판 시리즈를 출시하면서 1020 소비자들의 호응을 이끌어 냈다"고 말했다. 


최근 초코파이는 '디저트'로 변신하며 또 한 번 제과업계가 시도하지 않았던 길을 개척 중이다. 국내 디저트 시장 활성화에 맞춰 '초코파이 하우스'를 오픈하고 초코파이를 프리미엄 버전으로 다시 탄생시킨 '디저트 초코파이'를 판매하기 시작했다. 디저트 초코파이는 2017년 12월 출시 이후 누적판매량 250만개를 돌파했다. 디저트 초코파이는 국내 뿐만 아니라, 중국, 베트남 등 성공적인 해외 진출을 통해 얻은 인지도를 기반으로 인천국제공항 내 면세점에 입점해 관광객들이 꼭 사가는 '한국 대표 제품'으로 자리매김 하고 있다. 


강 부장은 "디저트 초코파이는 차별화된 맛과 고급스러운 패키지 등으로 젊은 소비자들에게 초코파이가 '트렌디'하다는 인식을 심어주며 SNS상 큰 호응을 얻고 있다"며 "이런 이미지는 금전적으로 가격을 매길 수 없는 자산이며 오리온 전체 브랜드력을 올리는 중요한 밑거름이 돼줄 것"이라고 전했다. 덧붙여 그는 "소비자들이 언제 먹어도 '역시 오리온 초코파이야'라고 말할 수 있도록 연구진으로 사명감을 갖고 45년 역사에 빛나는 맛과 품질을 지켜 나갈 것"이라고 말했다. 

ⓒ새로운 눈으로 시장을 바라봅니다. 팍스넷뉴스 무단전재 배포금지

관련종목
갓브랜드 열전 10건의 기사 전체보기