동서식품
맥심 모카골드 '한국인의, 한국인을 위한' 커피의 탄생
인스턴트 커피 ‘토종화’…시리즈 마케팅으로 진화


[팍스넷뉴스 전세진 기자] 바야흐로 아메리카노의 시대다. 점심 식사 후 종이컵에 담긴 믹스 커피와 함께 담소를 나누던 직장인의 손에는 이제 아메리카노가 들려있다. 맥심 모카골드의 팝업까페 모카 라디오에서 만난 이주순 동서식품 홍보팀 대리는 재미있는 통계를 들려줬다. 아직까지 한국인이 마시는 커피 ‘잔 수’의 절반을 ‘커피믹스’가 차지하고 있다는 것이다. 그 커피 믹스 시장의 선두에는 맥심 모카골드 커피믹스가 있다. 이 대리는 그 비결에 올해 30주년을 맞는 모카골드의 전통과 젊은 층과 공감하고 있는 ‘모카’ 시리즈의 새 동력이 공존하고 있다고 설명했다.


동서식품의 모카골드 커피믹스는 우리나라 인스턴트 커피 발전 역사와 그 궤를 같이 한다. 1968년 설립된 동서식품은 ‘맥심’이란 브랜드를 갖고 있었던 미국 제너럴 푸즈사와 기술 및 자본 합작으로 설립됐다.


당시 국내 대중들에게 커피는 그야말로 희귀한 제품이었다. 한국 전쟁을 계기로 커피 맛을 본 사람들이 많아졌지만 커피 작물은 국내에서 생육도 불가능할뿐더러 제조할 능력도 없었다. 사람들은 미군 부대에서 웃돈을 얹어 수입된 커피를 사오거나 해외에 방문한 인력을 통해 조금씩 맛보는 방식으로 커피를 접했다.


동서식품은 1970년 맥스웰 하우스의 분쇄 원두를 판매하는 사업을 시작했다. 이후 분무 건조 방식의 최초 인스턴트 커피, 동결 건조 방식의 기술 진화를 통해서 나름의 경쟁력을 키워갔다.


대중이 알고 있는 설탕과 프림이 들어간 커피믹스는 1976년 ‘맥스웰 하우스 커피믹스’라는 이름으로 세계 최초로 개발됐다. ‘맥심 모카골드 커피믹스’라는 이름은 1989년도부터 사용하기 시작해 올해 딱 30주년을 맞는다. 


우리 나라 ‘출생’인 맥심 모카골드 커피믹스는 그야말로 커피의 ‘토종화’를 이뤄낸 장본인이다. 


이 대리는 “처음엔 아웃도어 용으로 밖에서 편하게 먹을 수 있도록 출시된 스틱형 커피믹스가 입소문이 나면서 사무실까지 번졌다”며 “쓴 맛의 커피 문화에 익숙하지 않았던 한국인 입맛에 맞게 개발해 출시 초기부터 지금까지 선두를 지키며 큰 사랑을 받을 수 있었다”고 말했다.


맥심 모카골드 커피믹스의 진정한 ‘도약’은 뜻밖의 장면에서 이뤄진다. IMF시대를 맞이하며 사무실에 커피 타주던 인력이 사라지고, 정수기가 보급되면서 혼자 타먹을 수 있는 커피의 시대가 열린 것이다. 동서식품은 ‘커피 한 잔으로 즐기는 여유’라는 광고 카피로 지친 사람들을 위로했다.


국내 기술력이 축적되면서 타 식품 업체들이 스틱 커피 시장에 도전했지만 맥심 모카골드 커피믹스는 줄곧 1위를 수성했다. 이 대리는 이 비결을 ‘그 시대의 보편적인 맛’을 추구하려는 동서식품의 섬세한 노력 덕분이라고 평가했다.  


이 대리는 “수 백 번의 조사를 통해 소비자 니즈를 철저하게 반영, 변하는 입맛과 자연스럽게 호흡을 같이했다”며 “4년에 한 번 정도 리뉴얼을 진행하며 소비자 취향이 달라지는 것에 굉장히 예민하게 대응했다”고 설명했다. 실제 라이트 버전이나 커피믹스 끝부분에 설탕 조절 팁이 생긴 것도 이런 노력의 결과다.


맥심 모카골드 커피믹스는 현재 가장 큰 도전을 맞고 있다. 예전엔 식후에 믹스 커피를 마시는 문화가 가장 자연스러웠다면 몇 년 새 식사를 마친 직장인과 학생들의 손에는 아메리카노가 들려있다.


동서식품은 이 대대적인 변화에 대해 이번에도 역시 가장 ‘한국적’으로 대응하고 있다. 문화와 관계 맺기를 사랑하는 한국인의 특성에 맞춰 ‘모카’ 시리즈를 필두로 다양한 문화 마케팅을 전개하고 있다. 


동서식품은 2015년 제주 남원읍에 있는 모카다방을 시작으로 서울 성수동에 위치한 모카책방, 부산 해운대구의 모카사진관, 전북 전주에 있는 모카우체국, 지난 22일 운영종료된 서울 합정동의 모카라디오 등 매년 새로운 콘셉트의 브랜드 체험 공간을 선보였다. 소비자들은 문화공간 안에서 모카골드 커피믹스를 마시며 새로운 방식으로 ‘관계’를 맺어간다. 


이 대리는 “모카 시리즈 운영 덕분에 젊은 층에서 모카골드 브랜드를 재밌고 새로운 브랜드로 인식하는 등 많은 호응을 얻었다”며 “최근 카카오 프렌즈와 컬래버레이션을 진행한 이유도 대중이 소비하는 ‘문화’ 안에서 커피믹스가 자연스럽게 자리잡는 전략”이라고 밝혔다. 



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