풀무원도 '한식 세계화'…CJ 따라잡기 '가속도'
'얇은피'로 만두 판도 변화 이끈 뒤 김치 글로벌 수출 본격화


풀무원의 공격적 행보가 지속되고 있다. '얇은 피'로 냉동만두 시장의 판세 변화를 일으키며 2위 사업자로 올라선데 이어 자사 김치 브랜드를 미국 대형 유통채널에 입점시켰다. 특히 김치를 통해 세계 시장에 한식을 알리겠다는 야심찬 포부도 갖고 있다. 다만 풀무원의 이 같은 행보는 비비고 브랜드를 통해 '한식의 세계화'에 나선 CJ제일제당과 여러모로 겹친다. 일각에서 풀무원이 CJ 따라잡기에 본격적으로 나섰다는 이야기가 나오고 있는 배경이다.


풀무원과 CJ제일제당의 회사 규모는 분명 차이가 나지만 현재 판매하고 있는 제품군을 놓고 보면 오랜 기간 앙숙 관계를 이어가고 있다. 선공을 날린 쪽은 CJ제일제당이었다. 이 회사가 냉장면(냉면 포함) 사업 본격적으로 뛰어들기 시작하면서 2003년 '생가득' 브랜드를 론칭하고 고성장을 이어가던 풀무원의 성장엔진이 꺼졌기 때문이다.


실제 2014년만 해도 냉장면 시장은 풀무원이 31%의 점유율을 가진 절대적 강자였고, CJ제일제당은 29.8%로 따라붙기 바쁜 상태였다. 하지만 2015년 들어 CJ제일제당이 냉면 등 냉장면 포트폴리오 다변화와 마케팅에 막대한 돈을 쏟아부으면서 상황이 역전됐다. 풀무원의 시장점유율은 28.7%로 떨어진 반면, CJ제일제당은 32.5%까지 치솟은 것. 이후 승기를 잡은 CJ제일제당은 점유율을 41% 수준까지 확대한 반면, 풀무원은 32% 안팎을 오가며 제자리걸음 중이다.


냉장만두 시장도 다르지 않다. 2013년말 CJ제일제당의 '비비고 왕교자'가 출시되기 전까지 풀무원은 냉장만두 시장에서 14%의 점유율을 점하고 있었다. 그러나 왕교자 출시 후 점유율이 10.8%까지 낮아졌다. 풀무원 입장에서는 냉장면에 이어 만두까지 밀리며 꽤나 속을 끓일 수밖에 없는 상황이었던 셈이다.


다만 올 들어서는 풀무원이 CJ제일제당을 반격하는 모양새를 띠며 예년과 분위기가 사뭇 달라졌다. 풀무원이 상반기 출시한 '얇은피꽉찬속 만두'의 경우 출시 세달여 만에 전체 냉동만두 시장에서 17.4%의 점유율을 기록할 만큼 판매호조세를 보이며 비비고 만두 시리즈를 빠른 속도로 추격해 가고 있다. 또한 5월 전북 익산시 국가식품클러스터에 수출전용 김치 공장을 완공하고 가동에 들어갔다. 풀무원은 익산공장에서 생산된 김치를 미국과 중국 등 앞서 확보한 유통망을 통해 공급하고, 이를 통해 세계 시장에 한식을 본격적으로 알릴 계획이다.


풀무원 관계자는 "타 경쟁사가 현지 전략을 펼치는 것과 달리 한국 원재료로 국내에서 만든 진짜 'Made in Korea'가 세계 시장 공략을 목표로 삼은 풀무원 김치의 차별점"이라며 "상대적으로 인지도가 낮은 국내가 아닌 해외시장을 본격적으로 개척하는 걸 목표로 삼고 익산공장을 준공하게 됐다"고 밝혔다.


풀무원 김치는 월마트 3900개 매장을 시작으로 퍼블릭스 1100개 등 5000여개 매장에 입점하고, 이번 달엔 크로거 등에 추가 입점하면서 미국 내 1만개 매장에 판매처를 확보했다. 비비고 김치 등 경쟁사 제품이 K-마트 중심으로 판매되는 것과 비교해 큰 차이다. 이 때문에 김치 분야에 있어서만큼은 풀무원이 '완승'을 거둘 것이란 전망도 일각서 나오고 있다.


한편 풀무원이 김치를 통해 한식을 세계에 알리겠다는 계획은 비비고 브랜드를 통해 '한식의 세계화'에 앞장서고 있는 CJ의 행보와 많이 닮아 있다. 이 때문인지 CJ제일제당도 최근 풀무원을 견제하는 모습을 보이고 있다. 대표적으로 풀무원의 '호떡만두'가 시장에서 좋은 반응을 얻자, CJ제일제당도 곧이어 '미투' 제품을 출시했다. 


업계 관계자는 "CJ제일제당이 막강한 자금력을 바탕삼아 지금껏 업계 트렌드를 선도해 왔지만 최근 들어 '독주' 체제가 흔들리고 있다"며 "소비자들의 니즈가 다양화해졌고, 가격경쟁력을 갖춘 제품 가운데 비비고 못지않은 품질을 가진 제품들도 대거 출시되고 있기 때문"이라고 진단했다. 이어 "CJ제일제당의 마케팅 전략에 반감을 가진 기업들이 상당한 만큼 풀무원의 반격 결말에 따라 판세에 적잖은 변화가 생길 가능성도 있어 보인다"고 말했다.

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