[딜사이트 유범종 기자] 국내 철강업계에 브랜드 마케팅 전쟁이 불붙고 있다. 그 동안 철강은 전형적인 B2B(기업간거래)시장으로 기업 브랜드에 집중해왔으나 최근에는 제품 브랜드로 그 영역이 확대되고 있다. 극심한 불황이 지속되면서 고부가가치 철강재에 대한 인지도 확보뿐만 아니라 새로운 가치를 창출해 수요를 극대화하기 위한 전략의 일환으로 풀이된다.

최근 포스코, 현대제철, 동국제강 등 국내 ‘빅3’ 철강업체들은 철강재 브랜드를 잇따라 출시하며 제품 브랜드 마케팅을 강화하고 있다.

국내 최대 철강업체인 포스코는 지난 2017년 고유기술이 집약된 자동차강판인 기가스틸(GIGA Steeel)을 기점으로 종전 기업 중심에서 제품으로 브랜드 마케팅을 확장하고 있다. 포스코 기가스틸은 국내 최초로 광고에 철강제품이 도입되며 초일류 철강재 이미지를 부각했다. 현재 기가스틸은 트윕강(TWIP) 등 고부가가치 자동차강판 6종을 확보하고 있다.

포스코는 이에 그치지 않고 이달 중순 강건재 통합브랜드인 '이노빌트(INNOVILT)'도 론칭했다. 이노빌트(INNOVILT)는 혁신의 Innovation, 가치의 Value, 건설의 Built를 결합한 합성어로 친환경성과 독창성을 담은 미래기술 혁신을 통해 강건재의 가치를 높이겠다는 의미가 담겨있다.

강건재는 주로 빌딩, 주택과 같은 건축물이나 도로나 교량 등 인프라 골격에 사용되기 때문에 외부로 드러나지 않고 혹시 보이는 부분이라 하더라도 전문지식이 없으면 어떤 철강업체 제품인지 알아보기 어렵다. 이에 포스코는 최종사용자가 가전제품처럼 포스코산 강건재라는 것을 인식할 수 있도록 제품 브랜드화를 추진했다.

현대제철도 발 빠르게 움직이고 있다. 현대제철이 2017년 출시한 내진강재 브랜드 ‘H CORE(에이치코어)’는 국내 건자재시장에서 이미 대표적인 프리미엄 강재로 자리잡았다. 또 현대제철은 올해 상하이 모터쇼에서 자체 설계 콘셉트카와 함께 고객맞춤형 자동차소재 서비스인 ‘H-SOLUTION(에이치솔루션)’을 선보였다. 이달 중순에는 내마모강 브랜드인 '웨어렉스(WEAREX)'를 잇따라 출시하며 틈새시장 선점을 위한 제품 마케팅에도 나서고 있다. 현대제철은 향후 주요 고부가가치 철강제품들에 대한 브랜드화에 더욱 속도를 낸다는 계획이다.

동국제강은 일찌감치 주력제품을 브랜드 마케팅에 활용해왔다. 동국제강은 2011년 국내 최초로 건재용 칼라강판 브랜드인 ‘럭스틸(Luxteel)’을 출시해 시장공략에 성공했다. 당시 동국제강의 제품 브랜드화는 철강업계의 고정관념을 깨는 신선한 시도로 평가 받았다. 이후 2013년 가전용 칼라강판 브랜드인 ‘앱스틸(Appsteel)’, 2016년 코일철근 브랜드인 ‘디코일(DKOIL)’을 출시하며 철강 제품 마케팅 혁신을 주도하고 있다.

이러한 제품 브랜드 마케팅 강화는 극심한 불황과 맞닿아 있다. 최근 국내 철강업체들은 각국 보호무역주의 확산, 주요 전방산업 침체 등의 여파로 매출과 수익성에서 참담한 성적표를 마주하고 있다. 이를 극복하기 위해서는 고부가가치 제품을 확대해 차별화된 경쟁력을 보여주는 것이 가장 큰 과제다.

기업 입장에서 브랜드 가치를 지닌 제품은 유사상품이 확산되거나 가격압력이 발생했을 때 기존 시장기반을 유지할 수 있는 힘을 가진다. 아울러 특정 브랜드에 대한 고객의 충성도나 인지도가 형성될 경우 안정적인 공급처를 만들 수 있다는 장점도 있다.

철강업계 관계자는 "철강도 과거 기업 중심에서 최종소비자로 마케팅 무게 축이 이동하고 있다. 제품 브랜드화는 기업 신뢰도를 대변하고 기술력을 홍보하는데 중요한 요소로 자리잡고 있다”며, “치열한 생존경쟁이 펼쳐지고 있는 철강업계에서 고유의 브랜드를 가진 제품이 있다는 것은 큰 경쟁력이 될 수 있다”고 말했다.