건설사 브랜드 전략
“브랜드 피로감 큰 시장…소비자 열망 잡아야”
③ 장민수 한화건설 과장 "고급 주거브랜드 '포레나'로 일원화"
이 기사는 2020년 02월 26일 11시 33분 유료콘텐츠서비스 딜사이트에 표출된 기사입니다.
최근 건설사의 매출 구성은 과거와는 판이하게 달라졌다. 과거 토목과 해외사업의 매출 비중이 월등히 높았지만 이제는 주택 비중이 절반을 넘는 곳이 부지기수다. 그동안 대형 건설사들의 CEO가 대부분 해외와 토목사업 출신이었다는 점을 감안하면 격세지감을 느낄 정도다. 특히 주택사업은 일감 부족에 허덕이는 대형 건설사들에게 선택이 아닌 필수로 다가오고 있다. 이중에서도 경쟁이 가장 치열하게 전개되는 곳이 재건축, 재개발 등 정비시장이다. 건설사들은 이들 조합원의 선택을 받기 위해 브랜드를 재정비하고 인지도 상승을 위한 마케팅 비용 집행을 늘리고 있다. 팍스넷뉴스가 건설사의 브랜드 전략을 살펴봤다. 


[팍스넷뉴스 김진후 기자] “수요자들은 항상 새롭고 더 좋은 주거공간에 대한 열망을 항상 갖고 있다. 브랜드의 역할은 소비자가 바라는 것과 보는 것을 일치시키는 것이다. 이런 열망에 부합하는지 여부가 브랜드 존망의 열쇠가 될 것으로 생각한다.”


지난 24일 서울 장교동 한화건설 사옥에서 만난 장민수 기획실 홍보팀 브랜드담당 과장의 말이다. ‘주택 브랜드 전국시대’에 생존하기 위해선 주거 트렌드와 가치를 담은 브랜드 자체에 집중해야 한다는 의미다.


지난해 신규 브랜드 ‘포레나’를 출시한 한화건설은 다수의 건설사가 채택하고 있는 브랜드 이원화 물결과 결을 달리하고 있다. 아파트, 주상복합, 오피스텔 모두 ‘포레나’라는 단일 브랜드를 적용할 방침이다. 상품군을 여럿으로 나누기보다 고급 브랜드로 일원화해 더 선명한 ‘각인’을 목표로 삼은 것이다. 


장민수 기획실 홍보팀 브랜드담당 과장.


◆“올 하반기 포레나 철학의 윤곽 나올 것”


포레나는 연결을 뜻하는 스웨덴어에서 따온 이름이다. 사람과 공간을 연결한다는 의미다. 슬로건은 ‘특별한 일상의 시작’으로 포레나를 통해 경험하는 새로운 생활에 대한 기대를 담았다는 설명이다. 한화건설은 연결에서 파생해 여유, 배려까지 브랜드 철학을 확장할 방침이다.


한화건설의 신규 브랜드 개발은 시장에 대한 조망에서 시작했다. 장민수 과장은 “최근 아파트 브랜드는 소비자에게 혼란을 줄 수 있는 측면이 있다”고 설명했다. 한화건설은 우선 브랜드를 간결화해야 한다는 내부 여론을 반영해 최근 브랜드가 가진 식별의 어려움을 해결했다. 브랜드가 다양하고 복잡해지면서 소비자의 피로도가 높아진 상황에서 브랜드 자체의 가치를 높이는 방식을 채택한 것으로 풀이된다.


고민도 없지 않았다. 장민수 과장은 “내부적으로 한화건설의 주택품질은 높지만 이에 비해 브랜드 인지도가 낮다는 아쉬움과 문제의식이 있었다"며 “출시한지 20년이 지난 브랜드이기 때문에 온전한 평가를 받기에는 무리가 있다는 판단을 했고 주택 고급화에 대한 수요자의 니즈를 포착했다”고 설명했다.


브랜드 작명은 간결화의 연장선에서 결정했다. 장 과장은 “지역명, 도시명, 아파트명, 펜네임까지 붙으면서 20자가 넘어가는 단지가 나타나기도 했다”며 “향후 신축 단지는 브랜드와 지역명으로 최대한 짧게 작명할 수 있어야 했다”고 설명했다. 


그는 “아파트에 거주하는 세대가 30~60대까지 다양하기 때문에 모든 연령대의 고객들이 기억하기 쉽도록 ‘3자 이내 단어’들 중, ‘발음에도 혼란이 없는’ 후보안들을 선별했다”며 “또한 규모감이나 웅장함을 주기 위해 ‘~티움’, ‘~온’ 등 건설사들이 공통적으로 쓰는 작명법과도 다른 규범을 마련했다”고 말했다. 


이에 따라 포레나 브랜드는 ‘펫네임’을 배제하고 ‘FORENA + 지역명(도시 브랜드)'의 단순화한 형태를 적용할 방침이다.


포레나의 속뜻인 ‘연결’은 상품을 통해 구체화할 계획이다. 장 과장은 “이번 브랜딩을 통해 이미지를 개선해야 하지만 실제적으로 무엇이 달라졌는지 보여줘야 할 필요성이 있다”며 “지난해부터 신규 상품을 꾸준히 개발 중으로 올해 하반기 대중에 선보일 예정”이라고 전했다.


대표적인 예시가 반려견 관련 상품 디자인이다. 장 과장은 “최근 반려견 전용 티비를 출시하는 등 관련 시장이 커지고 있어 이러한 니즈를 충분히 반영해야겠다고 판단했다”며 “주거 형태가 1인가구로 재편되면서 펫플레이존, 반려견 산책공간 등 거주민과 반려동물을 ‘연결’하는 공간을 먼저 적용할 계획”이라고 밝혔다. 이밖에 문주, 책벽, 커뮤니티 공간 등에서도 포레나 브랜드의 철학을 녹일 전망이다.


◆“복합개발 역량 포레나에 녹일 것”


사업 영역 면에서도 복합개발사업에 무게를 싣는 동시에 재건축 시장의 영업력도 강화한다는 방침이다.


한화건설은 도시개발과 복합개발 경험과 노하우가 풍부하다. 특히 많은 계열사의 역량을 투입한 광교 복합개발사업에서 더 나은 서비스를 제공할 것이란 기대를 걸고 있다. 

그는 “아파트 브랜드는 개인이 구매하는 가장 큰 상품이기 때문에 수요자가 브랜드만큼 시공사를 확인하는 특성이 있다"라며 "지난 20년간 7만5000가구를 공급한 한화건설에 대한 신뢰도를 바탕으로 포레나도 함께 성장할 것"이라고 강조했다. 


실제로 한화건설은 ▲이라크 ‘비스마야’ 신도시 10만가구 ▲인천 에코메트로 8000가구 ▲서울역 북부역세권(사업비 1조7000억원) 개발 사업에 참여했다. 


올해는 한화건설의 브랜드 타운인 광교복합개발사업을 올해 마무리할 전망이다. 해당 사업은 총 3만836㎡ 규모의 수원 컨벤션센터 지원시설용지에 ▲백화점 ▲호텔 ▲주거용 오피스텔 ▲상업시설 등을 조성하는 대규모 프로젝트다. 


한화건설이 시공에 참여한 수원 컨벤션센터가 지난해 준공 후 개관했다. 올해 초에는 한화건설이 직접 개발하고 소유한 코트야드 메리어트 수원 호텔이 개장했다. 2월 말에는 갤러리아 백화점 광교점이 오픈하고 10월에는 포레나 광교(759가구)가 입주할 예정이다. 


지난해 한화건설을 시공사로 선정한 영종도 인스파이어 복합리조트 개발사업도 올해 착공을 바라보고 있다. 1단계 사업비만 1조8000억원에 달하는 대규모 사업으로 한화건설과 한화호텔앤드리조트가 외국계 발주처와 협업을 진행 중이다.


장 과장은 “최근 수주한 서울 북부역세권 사업에서도 오피스텔 등 복합개발 공사를 진행한다"며 "서울역을 이동하는 고객들에게 새로운 포레나의 모습을 선보일 수 있을 것으로 기대하고 있다”고 말했다.


◆총 3만가구 포레나 적용 예정


브랜드 변경의 효과도 점차 가시화 중이다. 소비자의 시선에서 접근해 브랜드 자체에 집중한 결과 런칭 이후 분양한 4개 단지 모두 높은 청약 경쟁률을 기록하며 완판됐다. 장민수 과장은 “지난해 8월 브랜드 런칭 후 9월부터 분양한 네 단지가 양호한 분양실적을 보였고 모두 계약을 완료했다”


장 과장은 기존 브랜드의 존속 여부를 놓고 “약 20년 전 웰빙 열풍이 일면서 아파트 브랜드 ‘꿈에그린’과 주상복합 ‘갤러리아’, 오피스텔 ‘오벨리스크’ 등을 운영했다”며 “포레나에 꿈에그린과 오벨리스크를 통합하면서 당분간 ‘프리미엄 포레나’, ‘하이엔드 갤러리아’ 체제를 유지할 계획”이라고 설명했다


지난해 한화건설은 공사 중인 8개 단지 5520가구와 신규 분양 4900가구에 신규 브랜드를 적용했다. 올해 분양할 계획인 5000가구와 입주 2년차 기존 단지의 신규 브랜드 적용을 감안하면 총 3만가구의 포레나가 탄생할 전망이다.

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