[딜사이트 전세진 기자] 올리브영이 올 한해 내실 다지기에 힘을 싣는다. 공격적인 출점으로 헬스앤뷰티(H&B)업계 독보적 선두자릴 굳혔지만 임대료, 인건비 등의 고정비 증가가 부담으로 작용하는 까닭이다. 이에 올해는 무리한 확장을 지양하는 대신 오프라인 매장은 상권별 차별화, 온라인몰은 배송서비스 강화 등 오프라인과 시너지를 창출하는 방식으로 수익 개선에 나서겠단 입장이다.

올리브영은 국내에 드럭스토어(Drug Store) 개념조차 생소한 시절인 1999년, 신사동에 첫 매장을 오픈했다. 당시 명품 위주 백화점과 중저가 브랜드 로드숍으로 양분돼 있던 화장품 유통시장서 CJ가 내놓은 새로운 시도였다. 올리브영은 약국과 화장품 판매가 결합된 해외 드럭스토어들과는 다른 길을 갔다. 2~30대 여성들이 타깃인 점을 감안, 화장품 및 뷰티케어에 집중했다. 국내서만 볼 수 있는 H&B란 개념도 이 때 생겨난 것이다.

젊은층의 입소문을 타고 수요가 늘기 시작하자 올리브영은 기세를 몰아 공격적인 출점을 해나갔다. 2005년 25개에 불과하던 매장은 10년 뒤인 2014년 417개까지 늘었고 지난해 상반기 기준 1233개를 넘어섰다. 자연스레 매출도 늘어났다. 2005년 273억원이던 올리브영의 매출액은 2014년 5800억원으로 튀어올랐고 2016년 처음 1조원을 돌파했다.

다만 고속 매출 성장에 반해 영업이익률은 수년간 정체 상태다. 외형이 커질수록 인건비, 임대료 등의 고정비 비율도 같이 늘어나는 까닭이다. 실제 올리브영 매출은 2015~2018년까지 3년새 평균 30.4% 늘어났지만, 영업이익률은 4.5~5%대에 머물러 있다.

올리브영은 이에 올해는 공격적 출점 대신 온·오프라인 모두 차별화된 경쟁력을 구축해 고질적 수익성 문제를 해결하는데 전사의 역량을 집중시킬 계획이다. 구체적으로 오프라인 매장의 경우 상권별 매장 차별화로 점포당 이익확대에 주력할 예정이다. 대학가엔 색조 등 최신 뷰티 트렌드를 선제적으로 반영하고, 오피스 인근 매장엔 연령별 건강기능식품을 늘리는 MD구성으로 고객 재방문율을 높이는 방식이다.

온라인은 오프라인과 연계하는 방식으로 강화해 나갈 방침이다. 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중이 10%에도 미치지 못할 뿐더러 오프라인 매장이 전국 곳곳에 깔려 있는 만큼  옴니채널(Online to Offline) 서비스를 강화하는 편이 수익성 개선에 도움이 될 것으로 판단하고 있는 까닭이다.  올리브영 온라인몰과 모바일앱에서 구매한 상품을 주소지 인근 매장에서 당일 배송해주는 ‘오늘드림 서비스’가 대표적 O2O 서비스다.

올리브영 관계자는 "제품의 체험이 전제되야 하는 코스메틱 업계 특성상 오프라인 매장의 존재감과 중요성은 여전히 높다"며 “온라인과 오프라인을 결합한 옴니 채널로의 변신을 꾀할 것"이라고 말했다.