[딜사이트 전세진 기자] 롭스가 그동안 유지하던 공격적 점포 확장 기조를 버리고 그룹 통합 이커머스 '롯데ON'의 O4O(Online for Offline) 시너지를 통한 새로운 생존법을 찾는다. 올해 롯데쇼핑 전체 점포의 구조조정이 결정되면서 롭스 역시 일부 폐점이 불가피해진 까닭이다. 다만 물류망 통합은 고려치 않고 있어 롯데ON을 통한 경쟁력 제고 효과가 미미할 것이란 관측이 일각서 나오고 있다.

2013년 5월 론칭한 롭스는 업계의 후발주자인만큼 빠른 시장 점유율 확대에 무게를 싣고 공격적인 출점을 지속해 왔다. 2015년 53개였던 롭스 매장수는 ▲2016년 87개 ▲2017년 96개 ▲2018년 124개 ▲2019년 131개로 늘어났다. 이는 5년 새 평균 19.5개의 점포가 생긴 것으로 헬스엔뷰티(H&B) 업계 2위인 GS리테일의 랄라블라(평균 6.75개)보다 많은 수치다.

다만 올해부턴 감소세로 돌아설 전망이다. 롯데쇼핑이 지난달 대규모 구조조정을 발표한 까닭이다. 주요 골자는 롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스 등 오프라인 매장 700여개 중 실적이 부진한 점포 200여곳을 3~5년내 정리해 나간단 것이다.

롯데쇼핑이 점포 구조조정에 나선 이유는 사드 등 중국발 악재, 이커머스 공세, 일본불매운동 등 여러 악재들로 실적이 쪼그라든 것과 무관치 않다. 지난해의 경우 매출액은 17조6328억원으로 전년대비 1.1% 줄어들었고 영업이익은 4279억원으로 같은 기간 28.3% 감소했다.

롭스가 포함돼 있는 기타부문의 경우도 다르지 않다. 지난해만 봐도 3분기까지 820억원의 영업적자를 냈다. 따라서 롭스 매장 상당수도 연내 폐점 수순을 밟을 것으로 전망된다. 롭스 관계자도 "구체적으로 몇 개 매장을 폐점할지 정해지지 않았지만, 부진한 매장 중심으로 정리해 나갈 것"이라고 밝혔다.

롯데쇼핑 나머지 사업부와 마찬가지로 롭스 역시 오프라인 매장 확장으로 경쟁력을 키우던 기존 방식을 더 이상 활용하지 못하게 됨에 따라 올 한해 다양한 변화를 꾀할 예정이다. 우선 롯데그룹의 통합 온라인 플랫폼인 롯데ON에서 해법 찾기에 나설 계획이다. 롯데ON은 백화점, 마트, 슈퍼, 롭스 등이 각각 운영하던 온라인몰을 하나로 합친 플랫폼이다.

롯데쇼핑은 롯데ON이 산하 1만3000개 오프라인 점포로 고객을 이끄는 첨병이 될 것으로 기대하고 있다. 온라인의 강점을 활용해 오프라인 점포를 되살린단 의미의 O4O(Online for Offline) 시너지를 통해서다. 즉 롭스의 경우 주요 고객군이 체험을 중시하고 모바일앱에 익숙한 밀레니얼 세대인 만큼 O4O 효과가 클 것으로 기대하고 있기에 롯데ON을 경쟁력 제고 방편으로 삼은 것으로 풀이된다.

롭스 관계자는 이와 관련해 "롯데ON 앱을 통해 해당 롭스 매장에서 얻을 수 있는 고객 취향별 혜택을 적극적으로 알리면, 고객이 실제 매장을 방문해 소비가 이뤄지는 선순환이 만들 수 있을 것으로 기대하고 있다"며 "O4O 시너지는 롯데ON의 '개인화 추천' 기술로 구현될 예정인데, 해당 기술은 기존 이커머스에서 구매 내역과 검색 내역을 토대로 상품 추천이 이뤄지던 기능에서 한 발 더 나아가 고객 취향별 솔루션을 제시하고 혜택을 제공한다"고 설명했다.

다만 롯데쇼핑이 각 사업부문의 온라인몰을 하나로 합친 것과 달리 물류망 통합은 계획하지 않고 있어 과연 롭스가 롯데ON을 통해 얼마만큼의 경쟁력을 가질 수 있을 지 의문스럽단 반응이 일각서 나오고 있다. 올리브영 등 대부분의 경쟁사가 당일배송을 하고 있는 까닭이다. 다시 말해 롯데ON에 차별화된 기술을 적용했더라도 배송서비스가 후진적인 만큼 소비자들이 느끼는 매력도가 반감될 수밖에 없단 것이다.

롭스 관계자는 이에 "롯데쇼핑 사업부문별 업태가 전혀 다르다 보니 물류서비스 통합은 전혀 고려하지 않고 있다"며 "대신에 롭스 온라인 상품군을 매장 수준까지 늘리는 방식으로 경쟁력을 키워나갈 것"이라고 말했다.