세븐일레븐 24시
롯데만 실현 못한 '브랜드파워'
③日·美 1등 편의점...국내선 정작 낮은 인지도에 발목
이 기사는 2021년 01월 15일 15시 11분 유료콘텐츠서비스 딜사이트에 표출된 기사입니다.


[팍스넷뉴스 최보람 기자]
세븐일레븐은 미국과 일본, 동남아 등 글로벌 전역에서 압도적인 브랜드파워를 자랑하는 편의점이다. 75년의 업력을 통해 쌓아온 인지도, 제품 혁신 등이 1위 자리를 놓치지 않게 한 원동력으로 꼽힌다. 이를 발판 삼아 일본 세븐일레븐(SEJ)은 현지 편의점업계 최초로 2만개 점포를 돌파했고, 미국 세븐일레븐(SEI) 또한 2019년말 기준 점포수가 9280개로 2위 업체인 알리망타시옹 쿠쉬타르(7021개)를 압도하고 있다.


세븐일레븐의 브랜드파워는 국내 유통공룡인 롯데를 홀리기에도 충분했다. 롯데는 1994년 세븐일레븐 운영사 코리아세븐 인수를 계기로 미국 세븐일레븐과의 협업에 나섰다. 연간 지불할 세븐일레븐 라이선스 비용(연매출의 0.6%)도 아깝지 않았다.


하지만 한국 세븐일레븐(코리아세븐)은 롯데의 기대만큼 성장하지 못했다. 후발주자인 BGF리테일(CU)과 GS리테일(GS25)에게 일찌감치 추월당했을 뿐더러 실적도 이들에 한참 못 미치고 있다. 성공 방정식일 줄 알았던 '세븐일레븐' 간판이 한국에선 통하지 않았던 것이다.


◆美·日 소비자 사로잡은 브랜드·상품구성력


각국에 자리잡은 세븐일레븐은 1위 사업자다운 실적을 뽐내고 있다. 세븐일레븐 본사인 일본 세븐&아이홀딩스에 따르면 회계연도 2019년(3월~2월) 기준 SEJ의 가맹점 총 매출은 5조103억엔(55조8558억원), 영업이익은 2534억엔(2조8249억)으로 집계됐다. 영업이익률은 5.1%에 달했다. 국내의 경우 업계 최상위인 BGF리테일과 GS리테일은 연간 3%대 이익률을 내는 데 그친다.


SEI도 2000년대 이후 수익성 악화에 애를 먹기도 했지만 부실점포 효율화 작업을 마친 이후 호실적을 이어가는 중이다. SEI의 영업이익은 ▲2017년 909억엔(1조133억원) ▲2018년 1111억엔(1조2385억원) ▲2019년 1216억엔(1조3556억원)으로 해마다 증가했다. 2019년 영업이익률도 4.4%로 비교적 높은 편이었다.


SEJ와 SEI가 승승장구한 요인에는 세븐일레븐 브랜드에 대한 소비자들의 높은 선호도가 한몫했다. 네이버의 일본자회사 라인이 지난해 현지인을 대상으로 편의점별 선호도를 조사한 결과에 따르면 세븐일레븐은 시코쿠(四国)를 제외한 일본 전지역에서 인지도 1위를 기록했다. 자체브랜드(PB)인 '세븐 셀렉트', '세븐 프리미엄'을 비롯해 신선식품류에서 타 사 대비 호평을 받은 덕이었다.


◆장점 못 살린 韓 세븐일레븐


SEI·SEJ의 사례와 달리 세븐일레븐은 유독 한국 시장에서 고전하고 있다. 코리아세븐의 영업이익률 추이를 보면 최근 10년간 3%대 이익률을 낸 해는 2011년(3.0%) 한 번에 그친다. 2014년부터 2019년 까지는 모두 1%대에 머물렀다. 그나마도 지난해는 코로나19 여파 등으로 3분기 누적 영업이익률이 0.01%에 그쳤다.


코리아세븐의 부진에 대해 업계나 신용평가사 등에서는 낮은 브랜드 인지도, 상품구성이 문제라고 지적하고 있다. 간판값이 GS25, CU에 못 미치고 SEJ에는 강점으로 꼽혀 온 상품구성력도 약하다는 것이다. 이는 곧 롯데가 기대한 세븐일레븐 간판 효과가 어디서도 실현되지 못했음을 의미하는 것이기도 하다.


김병균 한국기업평가 평가 4실 전문위원은 "브랜드 선호도가 높지 않아 경쟁사 대비 장려금 규모가 큰 편이고 마진이 낮은 담배 매출 비중도 높아 주요 편의점 업체 중에서도 저조한 수익성을 기록하고 있다"고 설명했다. 그는 또한 "브랜드 선호도가 낮다 보니 가맹계약이 끝나가는 점주를 잡는 데 더 많은 돈을 써야 하고 그만큼 코리아세븐의 비용부담도 커지는 구조"라고 진단했다.

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