[딜사이트 최홍기 기자] "늦어도 너무 늦었다."

롯데그룹의 통합 온라인 쇼핑 플랫폼 '롯데온(ON)'이 신동빈 롯데그룹 회장의 역점사업으로 주목받았으나 출범한지 5개월째 제대로 된 입지를 다지지 못하고 있다. 오히려 여전히 곳곳에서 잡음이 들리는 실정이다. 

이에 대해 유통업계 일각에서는 시기도 늦은데다 후발주자로서 갖춰야 할 사업성을 제대로 갖추지 못했고, 출범초기부터 방향을 제대로 잡지 못했다고 비판하고 있다. 

롯데온은 지난 2018년 롯데쇼핑이 온라인 사업에서의 경쟁력을 확보하기 위해 e커머스 사업부를 신설하며 이뤄낸 결과물이다. 롯데온은 롯데그룹 7개 온라인쇼핑몰(롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트)을 한데 묶으면서 생기는 시너지로, 오프라인 유통에서의 영광을 재현시킬 핵심으로 주목받았다. 가뜩이나 '비상경영체제'로 오프라인 점포수를 줄이고 있는 롯데입장에서 3조원이 투입된 온라인사업은 그동안의 불황을 상쇄시킬 수 있는 비장의 승부수였다.

그러나 야심차게 출범한 롯데온은 시작부터 꼬이기 시작했다. 초기 트래픽 과부화 등 기술적문제로 접속조차 어려운 것은 차지하더라도 소비자 편의성과는 거리가 멀다는 평가를 받았다. 우려했던 배송 물류시스템의 미통합도 문제였다. 롯데온에서 상품을 한꺼번에 주문해도 계열사별로 배송이 각기 이뤄지면서 기존과의 차별점을 찾기 어려웠던 것. 애초 거론된 롯데면세점도 세관신고 절차 등 전산상 문제로 입점이 사실상 제외됐다.  

업계 관계자는 "최근 롯데온의 매출이 상승세를 보이고 있다지만 지난 2분기만 하더라도 국내온라인쇼핑이 17% 성장한 반면 롯데가 1%대에 머물었다"면서 "이는 롯데온의 초기부진을 보여주는 단편적인 사례"라고 평가했다.

롯데온은 하반기 시스템 개선 등으로 점차 나아질 것으로 기대했다. 실제 7월부터 백지화됐던 회원등급제도를 재편하고, 성장세를 보이고 있는 라이브커머스에 역점을 뒀다. 충북 진천 메가 허브 터미널 건설에 나서면서 택배 물류사업 경쟁력도 제고했다. 최적화 물류 서비스를 제공해 롯데 이커머스 사업의 핵심 거점으로 삼는다는 계획이다. 최근에는 회원수 유치를 위한 공격적마케팅도 진행중이다.

이에 대해 업계의 시선은 여전히 회의적이다. 일단 일부 계열사별로 별도의 라이브커머스 사업을 전개하면서 '통합'이란 의미가 무색해졌다. 개선하겠다던 배송의 경우 현재 '한시간배송' 등 일부 성과를 거두고 있지만, 이마저도 일부 계열사나 일부지역, 테스트과정에 머물러있거나 기존의 각개 배송시스템을 고수중이다. 물류의 경우 완전한 풀필먼트 시스템구축까지는 시간이 더 필요한 상황이다. 진천 메가 허브터미널도 완공시기가 2022년으로 예상되는 가운데 경쟁사대비 물류배송 시장 선점에서 뒤쳐질 수 밖에 없다는 분석이다.

업계에서는 롯데온이 후발주자로서 다른 경쟁자들과의 차별점을 제대로 드러내지 못하고 있는 점도 주목하고 있다. 굳이 롯데온을 사용할 명분이 부족하다는 내용이다. 오프라인 인프라가 우수한 롯데의 역량을 십분발휘하겠다는 방침까지는 좋으나, 배송물류 등 투자가 시기적으로 너무 늦었다는 분석도 나온다.

일각에서는 롯데가 롯데온의 사업전략방향을 애초부터 잘못 잡은 것 아니냐고 지적했다. 비록 적자를 감내한다고 해도 쿠팡처럼 규모의 경제를 표방하며 시장 선점에 방점을 찍지 않은 게 패착으로 작용할 것이란 해석이다.

롯데 내부 사정에 밝은 재계 관계자는 "롯데온 출범이후 신동빈 회장은 제대로 된 사업구축을 제때 하지 못한 데 대해 역정을 내자, 당시 담당임원들이 오히려 쿠팡을 예시로 들며 지속된 적자를 보이는 것보다 안전한 수익성 위주의 운영을 간언한 것으로 안다"고 전했다. 무리한 공격행보보단 시장상황을 지켜보면서 장기적 관점으로 진행하는게 2023년 매출 20조 등 목표달성에 유리하다는 얘기다.

롯데온 출범당시 조영제 롯데쇼핑 e커머스 사업부장이 "롯데온은 쿠팡과 같은 출혈경쟁을 하지 않을 것"이라고 밝힌 것도 같은 맥락으로 풀이된다. 

앞선 관계자는 "적자였던 쿠팡의 사례를 들었지만 롯데온의 시장 정착이 장기화되거나 쿠팡의 점유율이 유지되면서 실적도 개선세를 보인다면 롯데 입장도 난처해질 것으로 전망된다"고 덧붙였다.