영업경쟁력 후퇴한 아모레퍼시픽, 회복 방안은
현금흐름 5년 새 최저, 온라인·맞춤형화장품 통해 경쟁력 확보 계획


[팍스넷뉴스 윤아름 기자] 아모레퍼시픽의 영업경쟁력이 올 들어 눈에 띄게 뒷걸음질 쳤다. 코로나19 여파로 마스크 착용이 일상화되면서 국내외 할 것 없이 화장품 수요가 줄긴 했지만, 이를 감안해도 아모레퍼시픽이 영업활동으로 벌어들인 돈이 형편없이 줄었다. 프리미엄 제품인 '설화수'는 브랜드 노후화, '이니스프리' 등 중저가 제품은 가성비 측면에서 온라인 브랜드에 밀린 결과로 분석된다. 


아모레퍼시픽은 이에 한국과 중국 시장을 중심으로 온라인 영업을 강화하고, 고객의 니즈를 반영한 '맞춤형 화장품'을 통해 영업경쟁력을 확보해 나갈 계획이다. 하지만 업계에선 아모레퍼시픽의 이 같은 계획에 회의적인 반응을 보이고 있다. 온라인 강화를 위해선 필연적으로 프로모션이 동반돼야 하는 만큼 고정비 부담이 커질 가능성이 높고, 맞춤형 화장품의 경우 수요 확보가 쉽지 않은 까닭이다.


16일 금융감독원 전자공시에 따르면 아모레퍼시픽의 올 상반기 영업활동현금흐름(현금흐름)이 최근 5년 중 가장 적었던 것으로 나타났다. 사드(고고도미사일방어체계) 배치 문제로 중국의 보복이 본격화 됐던 2017년 상반기에도 2934억원 수준을 유지했고, 전자상거래법 개정으로 따이공(중국 보따리상) 유입이 줄어든 작년 상반기에도 2660억원을 기록했으나 올 상반기에는 1736억원으로 감소했다. 


여러 악재에도 매년 상반기 3000억원 안팎의 현금이 영업활동으로 유입됐던 것과 달리 올해 1000억원대로 주저앉은 이유는 코로나19 여파로 국내외 할 것 없이 화장품 구매 수요가 줄어든 가운데 주력 브랜드 노후화에 따른 판매부진이 겹친 결과로 풀이된다.


아모레퍼시픽의 실적만 봐도 판매촉진을 위해 다양한 프로모션을 전개했음에도 매출액은 2019년 상반기 대비 23.1% 감소한 2조1866억원을 기록한 반면, 원가율(매출원가+판매관리비/매출액)은 고정비 부담 확대로 같은 기간 90.4%에서 95.6%로 치솟았다. 이로 인해 영업이익은 1년 새 65%(2744억원→962억원)나 쪼그라들었고, 순이익 역시 특수 재고자산 처리비용 및 환차손 등으로 58.9%(1793억원→737억원)나 급감했다.


제품 판매가 이처럼 원활치 않자 아모레퍼시픽은 공장가동률을 조정하는 방식으로 유동성 확보에 나섰다. 더불에 외상매출(매출채권) 회수에 적극적으로 나서 현금흐름에 영향을 미치는 운전자본(매출채권+재고자산-매입채무) 부담을 낮췄다.


실제 오산공장의 가동률만 봐도 올 상반기 기초화장품은 94.2%로 전년 동기보다 14.6%포인트 낮아졌고, 색조화장품은 93.9%로 19%포인트 하락했다. 또 재고자산이 같은 기간 136억원(4462억원→4599억원) 늘었지만 매출채권을 672억원(4046억원→3374억원)어치나 회수한 덕에 외상빚(매입채무)을 396억원(1734억원→1338억원) 상환했음에도 불구하고 기업운영에 필요한 자금인 운전자본을 140억원(6774억원→6634억원)이나 줄일 수 있었다.


다만 아모레퍼시픽이 앞으로도 운전자본 등의 조정으로 플러스(+) 현금흐름을 유지할 수 있을지에 대해 물음표가 붙고 있다. 코로나19 사태가 장기화되면서 수요회복도 더디지만 근본적으로 '설화수' 등 주력 브랜드의 노후화로 다양한 프로모션에도 판매부진 꼬리표를 떼지 못하고 있는 까닭이다.


아모레퍼시픽은 이에 온라인 채널 확대 및 아이오페랩으로 명명한 맞춤형 화장품 서비스를 런칭해 돌파구를 마련해 나갈 계획이다. 구체적으로 성장가능성이 큰 아시아권 주요 온라인 유통채널에 자사의 5대 글로벌 챔피온 브랜드(설화수·라네즈·마몽드·에뛰드·이니스프리) 입점을 늘릴 계획이다. 더불어 올 상반기 국내에서 선보였던 아이오페랩을 제품화 해 미국과 중국, 인도 등 전 세계에 수출하는 방안도 고려 중이다. 


아모레퍼시픽 관계자는 "소비재 산업 전체가 '개인형', '맞춤형'으로 변함에 따라 선제적으로 대응하기 위해 맞춤형 화장품 서비스인 아이오페랩을 선보이게 됐다"며 "아직까지 국내에 맞춤형 화장품 서비스에 대한 법규가 정비되지 않았을 뿐더러 미국과 유럽 등지도 해당 사업이 초기 단계라 성장가능성을 높게 보고 있다"고 말했다. 


하지만 업계는 아모레퍼시픽의 이 같은 성장전략에 대해 회의적인 반응을 보이고 있다.


우선 온라인 역량 강화의 경우 AP몰(아모레퍼시픽 온라인 공식몰)과 이커머스 채널에서 판매하는 물량을 늘리겠단 것인데, 이를 위해선 할인 등 프로모션이 동반돼야 하는 만큼 판매량이 일정 수준 이상 되지 않으면 내실없는 외형성장만 이뤄질 가능성이 높기 때문이다. 더불어 아모레퍼시픽의 주력 브랜드 대부분이 이미지 노후화가 상당한 상태라 2030의 인기를 얻을 수 있을지 미지수라는 것이 업계의 중론이다.


아모레퍼시픽이 중장기적으로 계획 중인 맞춤형 화장품 또한 성공여부가 불투명하다. 로레알 등 글로벌 화장품 기업들이 맞춤형 화장품을 이미 내놓은 상태라 경쟁력 확보가 쉽지 않아서다. 게다가 맞춤형 화장품의 경우 수요도 한정적이지만 제작까지 시간이 너무 많이 소요된다. 이런 이유로 LG생활건강도 맞춤형 화장품 서비스를 준비, 테스트 매장까지 운영했었지만 현재 사업을 원점에서 재검토하고 있는 상황이다.


화장품 업계 관계자는 "에뛰드하우스의 경우 외부자금을 조달해 운영하고 있을 만큼 경영난을 겪고 있고, 이니스프리와 설화수 등 나머지 브랜드는 올드한 이미지로 밀레니엄 세대에게 제대로 어필하지 못하고 있다"며 "이런 상황에서 수요가 많지 않은 맞춤형 화장품을 실적 개선 돌파구로 삼겠다는 것은 어불성설"이라고 말했다. 이어 "글로벌 화장품 기업들이 뛰어든 맞춤형 화장품 시장에서 아모레퍼시픽이 경쟁력을 확보하기 쉽지 않을 것으로 보인다"고 말했다.


업계의 이 같은 전망과 달리 아모레퍼시픽은 온라인과 맞춤형 화장품 시장에서 충분히 경쟁력을 확보할 수 있을 것이란 입장이다. 회사 관계자는 "연말께 성암빌딩 매각 잔금이 들어오면 현금흐름이 개선될 것"이라며 "아직까지 보유현금 규모가 국내 화장품 업계 중 가장 우수한 수준이기 때문에 온라인 사업 역량을 강화하고, 맞춤형 화장품과 같은 새로운 제품군을 선보이면 실적 역시 개선될 것으로 전망하고 있다"고 덧붙였다.

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