[딜사이트 심두보 기자] 딜리버리히어로코리아(이하 요기요) 인수를 추진하는 GS리테일은 우딜(우리동네 딜리버리) 플랫폼을 운영하고 있다. 우딜은 요기요와 시너지를 낼 수 있는 가장 대표적인 GS리테일의 사업으로 꼽힌다.

마케팅이 한창인 우딜은 지난달 22일 시작된 새로운 서비스다. 우딜은 편의점(GS25)과 슈퍼마켓(GS더프레시), 그리고 동네 상점 등에서 신선식품과 공산품 등 다양한 제품을 빠르게 배송해주는 서비스를 지향하고 있다.

배송을 위해 우딜은 '우리동네 딜리버리 우친'을 운영하고 있다. 앱을 통해 주문을 받은 배달원은 제품을 받아 고객에게 전달하는 역할을 맡는다. 쿠팡이츠의 배달 파트너와 배달의민족의 배민커넥트와 유사한 시스템이다. 쿠팡과 배달의민족은 부족한 배달 공급을 확보하기 위해 불특정 다수의 대중을 배달원으로 끌어들이는 이 같은 비즈니스 모델을 사용하고 있다. 배달 건마다 정산이 되기 때문에 투잡을 원하는 사람들이 이 서비스에 참여하고 있다.

◆ 온라인에 베팅한 GS리테일, 요기요 인수로 점유율 확대 추구

양면 플랫폼 시장에서 우딜은 두 가지 목표를 균형 있게 달성해 나가야 한다. ▲주문량 확보와 ▲배달원의 원활한 수급이 그것이다. 이 둘의 선순환 구조를 만들기 위해선 무엇보다 확실한 주문량을 확보하는 게 관건이다. 이에 맞춰 배달원 확보를 위한 마케팅과 조건 제시 등을 진행하는 것이 용이하기 때문이다.

시작은 나쁘지 않아 보인다. GS리테일은 우딜 출시 10일 만에 누적 주문 건수 10만건을 돌파했다고 밝혔다. 또 GS리테일은 우딜 배달원 7만5000명을 모집했다. 온라인 주문 고객도 오프라인 고객과 마찬가지로 편의점이 제공하는 1+1, 할인 및 증정 등 다양한 혜택을 누릴 수 있다.

특히 GS리테일은 배달 수요가 큰 치킨 카테고리를 눈여겨봤다. 다른 치킨보다 저렴한 GS2의 '쏜살치킨'은 가장 많이 팔린 제품이다.

GS리테일은 우딜을 통해 라스트 마일 딜리버리(Last mile delivery)의 가능성을 확인하고 있으며, 이 같은 경험은 앞으로 이뤄질 요기요 인수 과정에서도 유의미한 정보로 활용될 것으로 예상된다. 라스트 마일 딜리버리란 상품이 소비자에게 최종 배송되는 마지막 과정을 의미하며, 요기요 역시 이 구간에서 사업을 영위하는 기업이다.

투자은행 업계의 한 관계자는 "라스트 마일 딜리버리 경쟁에서 가장 중요한 요소 중 하나가 바로 도심 인프라"라며 "고객 근처에 제품을 저장할 공간이 있어야 더 짧은 시간에 효율적으로 배송할 수 있기 때문"이라고 말했다. 그는 "이 때문에 배달의민족, 쿠팡, 바로고, 메쉬코리아 등 퀵커머스를 지향하는 기업 모두 도심에 배송전용매장(dark store) 등 거점을 마련하기 위해 집중하고 있다"고 전했다.

GS리테일은 전국에 점포를 보유하고 있어 퀵커머스로의 진화를 위한 오프라인 인프라는 이미 갖춰져 있다. 2020년 말 기준 GS25의 운영 점포 수는 편의점 전체 운영점의 약 31% 수준으로 CU와 1위 경쟁을 펼치고 있다. 또 슈퍼마켓 운영 점포 수는 전체 SSM(Super Supermarket) 운영점의 약 28% 수준이다. GS리테일의 영업망은 수도권에 약 60%가 구축되어 있다. 그만큼 퀵커머스를 접목했을 때 시너지가 클 수밖에 없다는 게 업계의 시각이다.

GS리테일은 이번 1분기에 편의점과 슈퍼마켓 사업 부문에서 각각 1조6479억원과 2984억원의 매출을 올렸다. 전체 GS리테일의 1분기 매출은 2조1001억원이며, 2020년 매출은 8조8623억원이다.

◆ 거래 종결은 언제?

공정거래위원회는 딜리버리히어로의 매각 기한 요청을 받아들여 마감 시한을 내년 1월 초로 연장했다. 이는 딜리버리히어로가 구체적인 매각 절차가 진행되고 있음을 방증한다. 투자은행 업계는 다수로 구성된 원매자와의 복잡한 조건 조율, 인수를 위한 특수목적법인의 설립과 기업결합심사 등 여러 요소가 이번 공정위의 5개월에 걸친 기한 연장에 영향을 미쳤다고 보고 있다.

딜리버리히어로는 지난 22일 "현재 매각 협상을 진행하고 있으며, 나머지 절차는 (인수자와의) 계약 조건뿐만 아니라 공정위의 요구를 완벽하게 준수 할 것"이라고 전했다.

사모펀드 간 경쟁구도로 형성된 요기요 인수 경쟁에 GS리테일이 등장하며 M&A가 활기를 띠고 있다. 다만 GS리테일은 딜리버리히어로와의 인수 가격에 대한 협상뿐 아니라 어피니티에쿼티파트너스와 퍼미라 등 사모펀드와 인수 구조에 대한 논의도 진행해야 해 상당한 시간이 소요될 것으로 보인다. 업계는 대체적으로 4분기 정도에 거래가 마무리되지 않겠냐고 내다보고 있다.

충분한 시간을 벌게 된 딜리버리히어로는 과징금 위험을 회피하게 되면서 시간에 쫓기는 협상을 하지 않게 됐다. 다만 GS리테일이 이탈할 하면 M&A가 무산될 가능성도 그만큼 높아져 매도자와 인수자가 서로 무리하지 않는 선에서 가격이 형성될 것으로 보인다. GS리테일도 요기요를 놓칠 경우 대안으로 M&A할 타깃이 없다는 점에서 이번 거래 성사에 힘을 싣고 있는 것으로 전해진다.