글로벌 D2C(Direct to Consumer) 기업 에이피알이 2017년 론칭한 널디는 '아이유 추리닝'으로 유명세를 타며 3년만에 연간 550억원 매출액을 달성할 정도로 급성장했다. 미국 팝스타 빌리 아일리시와 일본 국민 아이돌 아라시 등도 에이피알 제품을 착용한 적이 있다. 최근에는 2000년대 감성을 대표한 추억의 플랫폼 '싸이월드'의 부활을 기념하는 협업 라인업을 선보이며 20~30대의 향수를 불러일으키키도 했다.

최근 인기리에 방영 중인 한 댄스 서바이벌 프로그램에서도 널디는 화제를 끌고 있다. 다수의 출연자들이 널디 제품을 착용하며 개성 넘치는 스타일을 뽐낸 것이 계기다. 이는 널디가 지난해부터 시작한 '널디스트(Nerdist)' 캠페인 프로그램의 산물이다. 널디스트 캠페인을 통해 래퍼와 댄서, 포토그래퍼 등 6명의 아티스트를 후원하기 시작한 널디는 이후 래퍼 이영지, 원슈타인은 물론 걸스 힙합 댄싱 크루 마큐리(MaQRi)와도 협업하며 브랜드의 지평을 넓혀 왔다.

이에 힘입어 올 상반기에만 330억원의 매출액을 달성한 널디는 하반기를 기점으로 더욱 개성 넘치는 라인업을 출시해 연간 매출액 1000억원 고지를 넘보고 있다. 에이피알이 보유한 브랜드 가운데 두 번째 사례다.

널디는 태동기부터 MZ세대를 타깃으로 설정했다. 정형화된 정장이나 캐주얼 스타일을 선호하지 않는 것으로 알려진 MZ세대는 널디만의 매력을 높이 평가하며 두터운 마니아층을 형성했다. '위드 코로나' 시대를 앞둔 현재 시점에서 장소와 상황에 구애받지 않고 착용 가능한 널디 트랙슈트는 온라인 패션 소비의 주축인 MZ세대의 취향을 사로잡았다. 

널디의 성공 비결로는 자체 제작한 원단과 디자인 요소를 추가해 기성복보다 1~2인치(2.5~5cm) 큰 '널디핏'을 정립했다는 점이 꼽힌다. 여기에 높은 판매량을 나타내던 퍼플, 스카이블루, 라일락 등 차별화된 새로운 색상 라인업을 출시해 '컬러맛집'이라는 인식도 안겨다 줬다. 

자신들만의 차별성을 입증해 보이며 흥행가도를 달리기 시작한 널디는 아티스트들과 '브랜드 DNA'를 공고히 할 수 있는 다양한 협업도 진행하고 있다. 최근 가수 태연이 화보에서 착용한 21FW 제품들은 품절을 기록하기도 했다.

널디는 이 같은 브랜드 신뢰도를 기반으로 자사몰에 꾸준한 투자를 해오고 있다. 아마존 입점을 거절하고 자사몰 기반 D2C 비즈니스에 집중한 나이키 성공사례를 벤치마킹한 것이다. 덕분에 고객들의 피드백을 기반으로 한 빅 데이터를 구축할 수 있었고, 이를 토대로 신규 상품을 선보이기도 했다. 많은 고객들이 오버핏 트랙슈트와 어울리는 굽 높은 신발을 원한다는 점에 착안해 만든 '슬라이드', '젤리그'가 3차 재주문까지 거치며 10만족 이상이 판매된 것은 대표적인 성공 사례다.

스포티 캐주얼 의류를 스트리트 패션 스타일로 전환해 빠르게 성장한 널디는 다양한 시도로 통해 세계관을 확장하고 있다. 코로나 대확산 이후 복종의 파괴가 일어나고 있다는 트렌드를 파악, 스웨터나 카디건과 같은 캐주얼 의류와도 결합할 수 있는 실험적인 상품을 출시하기도 했다. 일례로 FW시즌을 맞아 DNA 모노그램 패턴을 자가드로 표현한 카디건이나 크루넥 스웨터 등이 좋은 반응을 받고 있으며, 기존 제품들과도 부담 없이 매칭 가능해 앞으로의 출시 제품에 대한 기대감도 커지고 있다.