[딜사이트 엄주연 기자] 아모레퍼시픽이 중국 시장 공략을 위해 다시 한번 설화수를 선봉장으로 내세웠다. 이번에는 기존 럭셔리 브랜드를 넘어 글로벌 명품 브랜드로 경쟁력을 끌어올려 과거 명성을 회복하겠다는 전략이다. 

23일 관련 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 내년도 중국 시장에서 럭셔리 브랜드인 설화수를 중심으로 '원차이나' 전략을 본격화할 계획이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "내년에는 중국에서 설화수의 '자음생'이나 '진설' 등 럭셔리 라인에 주력하겠다"며 "이번에 전사적으로 추진하는 럭셔리 전략을 설화수가 이끌고 있다고 봐도 무관하다"고 말했다.

설화수는 지난해 11월 유닛으로 승격되면서 재도약 행보를 본격화했다. 당초 본부급 아래 부서(디비전)로 존재했지만 이를 독립시키면서 브랜드 육성에 나선 것이다. 현재 설화수 브랜드 유닛은 마케팅 디비전을 포함한 2개 부서와 직속 팀으로 구성돼 있다. 최근 인사에선 P&G에서 SK-II 해외 시장 공략에 기여한 정가윤 상무를 마케팅 디비전장으로 영입하면서 전력을 한층 강화했다. 

설화수가 아모레퍼시픽 중국 전략의 핵심으로 부상한 것은 고급 화장품 시장 성장세가 이어지고 있어서다. 유로모니터에 따르면 중국 고급 화장품 시장은 매년 10% 이상 성장률을 보이면서 지난해 시장 규모가 약 24조원까지 늘어났다. 중국이 아모레퍼시픽 해외 매출 가운데 80% 가까이를 차지하는 주력 시장인 만큼 럭셔리 브랜드로 시장 공략에 나서기로 한 것이다. 

하지만 럭셔리 브랜드의 원조격인 설화수 이름값은 예전만 못하다. 설화수는 아모레퍼시픽의 매출 '효자'로서 2015년 단일 화장품 브랜드 최초로 매출 1조원을 기록하며 상승세를 이어갔다. 하지만 2017년 '사드 보복' 사태 이후 LG생활건강의 '후'에 선두 자리를 빼앗겼다. 후는 2016년 설화수에 이어 두번째 '1조원 클럽'에 등극한 데 이어 2018년에는 매출 2조원을 기록하며 성장가도를 달리고 있다. 

이러한 양 사의 경쟁 구도는 올해까지도 이어지고 있다. '제2의 광군제'로 불리는 중국의 6·18 쇼핑 축제에서도 설화수 매출액은 지난해에 비해 30% 증가했다. 그런데 후를 비롯한 LG생활건강의 6개 럭셔리 브랜드는 설화수 성장세를 넘어선 70%가량 성장한 것으로 전해진다. 아모레퍼시픽은 브랜드별 실적을 따로 공개하지 않고 있지만 후는 상반기에만 전년 동기 40% 증가한 1조5000억원의 매출을 올리면서 중국에서 여전한 영향력을 뽐내고 있다. 

아모레퍼시픽이 중국 전략을 새롭게 짠 것도 이러한 상황과 무관하지 않다. 아모레퍼시픽은 지난 14일 간담회를 열고 중국 시장 성장을 위해 럭셔리 브랜드 위주의 포트폴리오를 구축겠다는 전략을 발표했다. 이를 위해 내년 말까지 중국 이니스프리 오프라인 매장을 280개에서 140개로 축소하고 중국 시장에서 설화수 등 고급 브랜드를 중심으로 조직을 개편해 수익성을 끌어올리겠다고 밝혔다. 

아모레퍼시픽 측은 내년부터 설화수 회복이 본격화될 것으로 보고 있다. 이전의 설화수가 평범한 럭셔리 브랜드였다면 앞으로는 명품 반열에 오를 수 있는 글로벌 브랜드로 성장시켜 중국 시장에서 과거 명성을 회복하겠다는 전략이다. 경영주기를 6월로 변경했는데도 지난해와 같은 시기에 인사를 단행하고 새 전략을 수립한 것도 시장 변화에 더욱 적극적이고 민첩하게 대응하기 위함으로 풀이된다. 

다행인 점은 설화수가 중국에서 회복세를 나타내고 있다는 것이다. 업계에 따르면 설화수는 올해 중국 시장에서 전년 대비 50%에 달하는 매출 성장세를 보인 것으로 나타났다. 주요 증권사가 추정한 설화수의 중국 매출액은 2019년 2500억원, 2020년 2900억원으로 알려졌다. 새로 출시한 고가 제품 라인이 판매 호조세를 보이는 가운데 온라인 채널 성장세도 뚜렷해지고 있다. 

오린아 이베스트투자증권 연구원은 "올해 아모레퍼시픽 중국 사업에서 가장 큰 성과는 설화수의 레벨업이었다"면서 "아모레퍼시픽은 2022년 중국 사업에서 럭셔리 비중을 40%까지 끌어올릴 계획으로 고가 라인 비중 상승과 이커머스 확장을 통해 설화수 중국 매출액 성장률은 20~30% 수준이 될 것으로 전망한다"고 설명했다.