[딜사이트 최홍기 기자] 한국필립모리스의 위기감이 고조되고 있다. 궐련형 전자담배 관련 규제가 지속되면서 속앓이를 해온데 이어 시장 점유율 하락세 또한 이어지고 있는 까닭이다. 장기적 관점에서 시장 전반의 인식개선에만 집중하고 있는 상황인데 시장경쟁과 규제산업이란 한계점에 가로막혔다는 게 업계의 시각이다.

업계 추산 지난해 궐련형 전자담배 점유율 1위는 필립모리스의 '아이코스'(약 48%)다. 지난 2017년 국내에 첫선을 보인 이후 선두자리를 줄곧 유지하고 있지만 마냥 긍정적이지 만은 않다. 초기 점유율(약 88%) 대비 초라한 수준으로 주저앉았기 때문이다. 

전체 담배시장에서 궐련형전자담배의 비중이 15%에 달할정도로 커졌지만 1인자로서의 영향력을 발휘하지 못하면서 경쟁사 대비 '나홀로' 감소했다는 분석이다. 경쟁사들이 궐련형 전자담배를 잇달아 출시한 영향도 적지 않았지만 후발주자인 KT&G의 점유율이 최근 40%를 넘어서며 필립모리스 턱밑까지 추격해온 점은 시사하는 바가 적지 않다는 게 업계의 설명이다.

일각에서는 궐련형 전자담배 선구자 역할을 자임해온 필립모리스가 당초보다 흔들리고 있는 이유로 정부와의 갈등을 꼽고 있다.

필립모리스는 2018년 식품의약품안전처가 '궐련형 전자담배 위해성 분석결과' 발표에서 궐련형 전자담배의 유해물질이 일반 담배보다 많을 수 있다고 경고한데 반발했다. 세계보건기구(WHO) 지정 9가지 유해물질 함유량이 일반 담배에 비해 평균 90% 저감된 만큼 분석방법 및 실험데이터등을 공개하라며 정보공개청구소송까지 제기했다. 법원이 필립모리스측에 손을 들어줬지만 위해성 논란은 계속 이어졌다. 정부로부터 1년이 넘도록 관련 정보를 수취하지 못하면서 여전히 안개 속에 머물고 있기 때문이다. 

혐오그림 등 강화된 여러 규제도 문제지만 유해물질 관련 일반 담배 대비 오랜 시간 입증된 과학적 연구가 없다 보니 흡연자 사이 증폭된 불안감도 발목을 잡았다. '담배연기 없는 미래'라는 비전아래 궐련형 전자담배를 새로운 성장동력으로 삼고자 했던 필립모리스에게는 큰 부담이었다.

필립모리스가 궐련형 전자담배의 위해성 논란을 불식시키기 위한 여론전에 돌입했지만 이마저도 시원찮은 상황이다. 웹세미나 등을 통해 궐련형 전자담배의 경우 일반 궐련담배 대비 유해물질이 90%나 감소했다고 연신 강조하고 있지만 정부와 간극을 좁히지 못하고 있는 탓에 이윤을 추구하는 기업의 목소리로 치부되고 있는 상황이다.

업계 한 관계자는 "담배라는 규제산업을 운용하는 입장에서 정부와 적대적 관계는 좋을 게 없다. 담배기업들이 규제 관련 정부와 각을 세우기보다 대화와 토론을 촉구해온 것도 마찬가지"라며 "새로운 차세대 성장동력인 궐련형 전자담배 시장에 대한 인식개선이 필요했던 필립모리스는 궐련형 전자담배의 위해성이 일반 담배대비 저감됐다는 연구를 적극적으로 강조하는 방향으로 돌아섰다"고 분석했다.

설상가상 코로나19 이후 집에 머무르는 시간이 늘어난 영향까지 겹치면서 궐련형 전자담배 시장이 확대됐음에도 이득을 챙기지 못했다. 오히려 경쟁사들이 재미를 봤다. 제로베이스에서 1인자까지 노리고 있는 KT&G의 '릴'(약 40%)은 물론 줄곧 한자리수 점유율에 그쳤던 BAT로스만스의 '글로'는 내부적으로 12%까지 점유율을 확대했다고 보고 있다.

앞선 관계자는 "지난해 상반기 궐련형 전자담배 판매량은 2억1030만갑으로 전년 동기 대비 16.2% 증가했지만 필립모리스는 수혜를 보지 못했다"며 "야첵 올자크 필립모리스 인터내셔널 회장이 오는 2025년 비연소 제품의 순매출 비중을 50% 이상으로 높이겠다고 밝힌 비전달성도 어려운 상황"이라고 내다봤다.