[딜사이트 최재민 기자] 알레르망은 어떻게 이브자리로부터 '업계 1위 자리'를 뺏었을까. 마케팅을 포함한 경영전략 차이가 두 회사의 명암을 가른 것으로 분석된다. 알레르망은 여배우를 앞세운 광고와 백화점 입점 전략에, 이브자리는 천연소재 경쟁력에 방점을 둔 까닭이다.

알레르망은 2015년을 기점으로 이브자리를 제치고 선두기업에 올라선 뒤부터 빠른 속도로 격차를 벌이고 있다. 2020년 기준 실적만 봐도 매출액의 경우 알레르망이 1124억원, 이브자리가 616억원으로 1.8배나 차이가 나며 영업이익도 각각 225억원, 39억원으로 5.7배나 벌어진 상태다.

양사의 실적이 이처럼 차이를 보이게 된 것은 상이한 경영전략 때문으로 분석된다.

실제 알레르망은 2013년 배우 김태희를 광고모델로 발탁하며 브랜드 마케팅에 드라이브를 걸었다. 이후 구매력 있는 3040세대 선호도가 높은 배우 박신혜, 전지현을 잇따라 모델로 내세워 프리미엄 브랜드 이미지를 굳히는 데 매진했다. 마케팅 전략에 많은 비용을 쏟는 대신 매출원가는 최대한 절감했다. 2020년에는 매출액의 45% 수준인 510억원을 판관비로 지출했지만 매출원가는 그보다 적은 390억원을 사용해 225억원의 영업이익을 냈다. 2014년부터 매해 판관비보다 적은 매출원가를 사용하며 영업이익율도 꾸준히 20% 안팎을 유지했다. 

반대로 이브자리는 '케어텍스' 등 천연소재 원단 제작에 많은 비용을 지출한 탓에 광고에 소극적일 수밖에 없었다. 이 회사의 매출원가율만 봐도 2014년부터 매해 62~67% 수준이다. 매출의 60%이상을 원가로 지출한 까닭에 같은 기간 판관비는 매출원가 절반에도 못미쳤다. 2020년에는 매출원가로 412억원을 사용하면서 판관비는 165억원을 지출했고, 영업이익은 39억원을 내는데 그쳤다. 이로 인해 2014년 이후 영업이익률도 6%를 밑돌고 있다. 

두 회사의 원가율 차이는 원단 제작 방식이 다르기 때문이다. 폴리에스테르 소재에 주력하는 알레르망은 원사(실)를 대기업에서 구매해 직접 원단을 제작하는 반면, 이브자리는 국내에 천연섬유 원사를 납품하는 곳이 없어 다른 업체가 제작한 원단을 구매해 상품을 만들고 있다. 인건비 다음으로 많은 부분을 차지하는 원가를 차지하는 원단 비용부터 차이가 나다 보니 수익성 격차가 벌어지는 셈이다.

눈길을 끄는 부분은 코로나19 팬데믹이 불거진 이후 양사의 실적 격차가 더욱 벌어지고 있단 점이다. 이는 홈인테리어족 증가에 따른 백화점 가구 판매가 늘어난 것과 무관치 않다. 시장 한 관계자는 "알레르망은 백화점에 입점해 있는데 반해 이브자리는 그렇지 않다"며 "백화점 가구소비자들을 알레르망이 끌어안는데 성공했고, 상대적으로 다른 채널보다 비싼 가격에 제품을 팔 수 있다 보니 (이브자리와) 실적 격차가 더욱 벌어지게 된 것으로 분석된다"고 전했다.

상황이 이렇다 보니 이브자리는 최근 오프라인 매장 상호를 수면 전문브랜드 '슬립앤슬립'으로 바꾸는 등 회사 방향성을 침구 전문기업에서 슬립케어기업으로 선회하고 있다. 소재개발과 연구에 더욱 몰두하고 토퍼, 매트리스 등 다양한 수면 관련 용품을 취급해 건강과 수면 기능성을 중시하는 소비자들의 수요를 잡겠다는 전략이다.

이브자리 관계자는 "원재료비에 많은 비용을 지출하는 까닭에 적극적인 광고가 어려울 뿐더러 마진도 많이 남지 않는다"면서도 "천연소재를 기반으로 한 상품경쟁력을 계속해서 강화할 것"이라고 전했다. 이어 "향후에는 소비자들이 디자인이나 브랜드 이미지보다 수면 기능성을 중시할 것으로 예상되는 만큼 이를 중심으로 사업계획도 다듬을 예정"이라고 덧붙였다.

알레르망도 업계 1위 자리를 지키기 위해 공격적인 마케팅 전략을 계속해서 이어갈 방침이다. 회사 관계자는 "올해도 회사의 브랜드 가치를 제고하기 위한 마케팅에 총력을 다할 계획"이라며 "우선은 침대 브랜드인 알레르망 스핑크스가 기존 침구 사업과 시너지 효과를 낼 수 있도록 다양한 확장을 꾀할 것"이라고 밝혔다. 이어 "회사의 경영이념이 최고의 브랜드 가치를 유지해 세계무대로 나가는 것인 만큼 해외 브랜드와 경쟁할 수 있는 프리미엄 제품을 지속적으로 선보일 예정"이라고 말했다.