[딜사이트 전경진 기자] 실적 시즌을 앞두고 시장에서는 애플 위기론이 제기됐습니다. 위기론의 진원지는 애플 내부였습니다. 지난 4월 회사측은 이번 분기(4~6월, 회계기준 3분기)  실적에 대한 가이던스(전망치)를 제시했는데요. 공급망 이슈, 인플레이션 등 대내외 경제 변수로 인해 분기 매출이 시장 예상치보다 40~80억 달러 정도 낮을 것이라고 전망한 거죠.

투자은행(IB) 업계에서는 더욱 비관적인 이야기마저 나왔습니다. 골드만삭스는 2023년 애플의 매출이 시장 예상치 대비 최대 22%, 순이익은 33%까지 급감할 수 있다고 진단하기도 했어요.

하지만 막상 뚜껑을 열어보니 결과는 달랐습니다. 문자 그대로, 어닝 서프라이즈. 애플의 매출과 순이익은 시장 예상치를 모두 넘어섰고요. 주력 제품인 아이폰의 판매량은 407억 달러로 시장 예상치(383억 달러)를 크게 상회하기도 했어요. 

애플의 호실적은 주요 상장사들의 어닝쇼크와 대비돼 더욱 투자자들에게 조명을 받았습니다. 특히 일명 'MAGA(마이크로소프트·애플·구글·아마존)'라고 불리는 미국의 대표 빅테크들이 모두 시장 예상치를 하회하는 실적 성적표를 내놓은 탓에 애플의 존재감은 더욱 빛이 났죠. 

자연스럽게 시장에서는 '애플은 역시 특별하다'는 평가가 나왔습니다. 그리고 이런 애플의 특별함은 올해 증시 하락장에서도 확인할 수 있는데요. 모든 기업들의 주가가 예년만 못한 상황에서 가장 선방을 하고 있는 것이죠. 가령 애플의 주가는 연초대비 9.42% 하락한 상황입니다. 반면 마이크로소프트는 -16.26%, 구글(알파벳)은 -19.10%, 아마존은 -18.19%로 애플보다 최대 2배가량 낙폭이 더 컸어요. 나스닥지수 자체가 연초 대비 20% 이상 떨어진 상태입니다.

그렇다면 애플은 왜 이처럼 특별한 것일까요. 브랜드 파워로 한정해놓고 보면 MAGA로 일컬어지는 대표 빅테크들도 어디하나 흠잡을 곳 없는 곳들입니다. 각기 대표 제품, 서비스, 플랫폼을 보유하고 있죠. 

애플의 특별함은 브랜드 파워에 더해 '가격전가력'에서 나온다는 볼 수 있습니다. 제품 가격을 올려도 애플의 제품을 사려는 시장 수요가 높다는 것인데요. 덕분에 애플은 인플레이션 여파로 부품 및 원자재 가격이 오른 상황에서, 실적이 감소할 것으로 예상될 경우 제품 가격 인상 카드를 꺼내곤 하죠. 대외 여건과 상관없이 매출액 확대는 물론, 수익성까지 모두 챙길 수 있는 기업인 셈입니다.

실제 애플은 2007년 아이폰 출시이후 매년 제품 가격을 올려왔습니다. 올해 인플레이션과 환율 변화로 어려움이 처하자, 제품 인상 카드를 또 한번 꺼내기도 했는데요. 일본에서 아이폰 가격을 20%가량 올린 게 대표적이죠. 

그럼 애플만이 가격전가력을 가진 유일한 기업일까요? 그건 아닙니다. 가격 전가력을 가진 곳은 생각보다 많습니다. 코카콜라가 대표적인 기업이고요, 테슬라 역시 가격전가력을 가진 기업으로 꼽힙니다. 이들 모두 사업적 위기 속에서 제품 가격을 인상했고, 실적 선방을 일궈내고 있죠.

애플이 특별한 이유를 살펴보면서 투자 아이디어를 얻을 수 있습니다. 가격 인상 후에도 꾸준히 매출과 순이익 늘고 있는, 가격전가력을 가진 기업을 선별해내는 것이죠. 더욱이 경기침체(리세션)에 대한 우려가 시장에 팽배한 상황입니다. 우량 기업마저 사업기반이 흔들리고 있기 때문에 가격전가력을 가진 기업을 찾아 투자하는 지혜가 더욱 필요할 수 있습니다.

우리나라 사람들은 투자에 있어서 '저가매수' 전략을 주로 취하곤 합니다. 가령 메타, 스냅 등 소셜미디어 기업들이 실적부진으로 주가가 급락하자, 앞다퉈 해당 주식을 매수하고 있는 게 대표적입니다. 최근 국내 투자자들이 많이 산 종목 '톱 10'에 든 거죠. 하지만 이는 더이상 유효하지 않을 수 있습니다. 내가 산 주식의 가격이 저점이 아닐 수 있는 상황을 염두에 둬야합니다. 단순히 주가 아닌 기업의 경쟁력으로 옥석을 가려야할 때가 찾아왔습니다.