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스타벅스의 재창조 계획, 미래의 모습은?
노우진 기자
2022.09.16 09:08:46
자동화 비중 높여 효율성 극대화, 배당 매력도 상승
이 기사는 2022년 09월 16일 09시 08분 유료콘텐츠서비스 딜사이트에 표출된 기사입니다.
출처 = 스타벅스 홈페이지

[팍스넷뉴스 노우진 기자] 인베스터 데이, 즉 투자자의 날은 기업과 투자자 양측 모두에게 매우 중요한 이벤트입니다. 기업은 투자자들의 마음을 사로잡기 위해 성장 잠재력을 증명하고 긍정적인 전망을 제시해야 해요. 반대로 투자자들은 기업이 제시한 앞으로의 방향성을 확인하고 이를 기반으로 투자 포지션을 재점검할 수 있는 기회로 삼을 수 있죠. 그리고 인베스터 데이가 얼마나 투자심리를 자극했는지는 그날 주가에 드러납니다.


미국을 대표하는 커피 프랜차이즈인 스타벅스 역시 지난 13일(현지시간) 투자자의 날을 성황리에 열었습니다. 우선 이날의 스타벅스 주가를 보면, 전일대비 1.38% 하락한 87.84달러를 기록했어요. 그러나 이날 인플레이션이 정점을 찍었다는 기대감이 꺾이며 증시가 큰 폭으로 하락했다는 것을 감안하면 선방한 성적이라고 볼 수도 있죠. 일단은 시장이 긍정적으로 반응한 셈이지만, 여전히 신중한 분석이 필요합니다.


오늘 투자나침반에서는 스타벅스가 제시한 청사진을 살펴보며 다양한 투자 매력과 리스크에 대해 집중 탐구해 볼게요.


어떤 기업이지?

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스타벅스는 세계에서 가장 큰 다국적 커피 프랜차이즈입니다. 1971년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스라는 작은 매장에서 출발한 스타벅스는 1987년 지금의 사명으로 바꾼 후 빠르게 성장했습니다. 성장을 이끈 하워드 슐츠는 한때 CEO 자리를 내려놨으나 최근 복귀해 스타벅스의 체질 개선에 앞장섰고, 최근 락스만 나라심한이 신임 CEO로 선임됐습니다.


거대한 몸집을 자랑하는 만큼 브랜드 인지도와 시장 영향력 역시 매우 강력합니다. 스타벅스는 지난해 인터브랜드 글로벌 브랜드 가치 조사에서 130억 달러의 가치를 인정받아 세계 51위를 차지했어요. 글로벌 물가 비교에 스타벅스 지수가 활용될 정도니, 전 세계적으로 얼마나 널리 알려진 기업인지 짐작할 수 있습니다.


투자 매력은?


스타벅스의 투자 매력에 대해 이야기하기 앞서, 인베스터 데이에서 발표된 '재창조 계획'에 대해 살펴보겠습니다. 스타벅스는 음료 생산 속도 향상과 디지털 주문 분산 기술 도입, 투자 확대 등을 포함한 광범위한 혁신 작업을 통해 수익성을 높일 계획이라고 밝혔어요.


2025년 회계연도까지 매년 25억에서 30억 달러를 투자해 새로운 형태의 매장을 구축하겠다는 건데요. 구체적으로 고객에게 더욱 빠르게 음료와 음식을 제공하고 직원 부담을 줄여주기 위해 매장 내 자동화 비중을 높일 예정입니다. 또한 북미 기존 매장의 커피머신과 오븐 등도 신형으로 교체합니다. 이를 통해 음료 제조과정을 간소화하면 시간을 크게 단축할 수 있는데요. 예를 들어 모카 프라푸치노 한 잔을 만드는 데 걸리는 시간을 종전 87초에서 약 40% 수준인 35초로 대폭 줄일 수 있습니다.


또한 스타벅스는 거시경제의 불확실성에도 불구하고 매장을 적극적으로 확장하겠다고 밝혔습니다. 스타벅스는 지난해 3만 3833개였던 전 세계 매장 수를 2025년까지 4만 5000개까지 늘릴 계획이에요. 북미 지역에는 음료 수령과 배달, 드라이브 스루 주문 전용 매장을 포함해 2000개 매장을 신설할 예정이며 중국 내 매장을 지금의 2배에 가까운 9000개로 늘릴 계획입니다.


만약 스타벅스의 계획대로 이뤄진다면 어떤 변화를 기대할 수 있을까요? 우선 자동화 비중을 높이면 그만큼 필요한 인력이 줄어듭니다. 이는 인건비를 절약할 수 있다는 의미라 수익성 개선을 기대할 수 있죠. 또한 음료 제조 시간이 줄어든다는 것은 같은 시간 내 소화할 수 있는 주문량이 늘어나는 셈이라 매출 증가를 기대할 수 있습니다.


중국 시장에서의 직영 매장 확장도 중장기적으로 성장 모멘텀이 될 전망입니다. 현재 중국의 젊은 소비자들 위주로 커피 수요가 높아지고 있습니다. 스타벅스에 따르면 중국 커피시장은 여전히 초기 단계로, 성장할 여력이 큰 편입니다. 중국 소비자 1명의 연간 커피 소비량은 10~12잔 수준인데, 지난 2014년만 해도 평균 3잔에도 못 미치는 수준이었거든요. 8년 만에 4배 가까이 소비량이 늘어난 셈이죠. 스타벅스는 전 세계적으로 높은 브랜드 인지도를 갖추고 있는 만큼 성장이 예상되는 중국 시장을 선점하기에 좋은 위치에 있습니다.


스타벅스의 재창조 계획이 실제 실적 개선으로 이어진다면, 이는 스타벅스의 또 다른 투자 매력도 더욱 빛나게 할 것으로 보입니다. 바로 배당주로서의 매력이죠. 인베스터 데이에서 스타벅스는 수익이 커질수록 투자자들에게 더욱 많은 이익을 되돌려주겠다고 밝혔어요. 구체적으로 스타벅스의 목표는 향후 3년간 주당순이익을 이전 가이던스 대비 15~20% 늘리고 연간 매출 증가율을 10~12% 높이겠다는 건데요. 이를 바탕으로 자사주 매입과 배당을 통해 200억 달러를 투자자에게 환원하겠다고 설명했습니다.


이에 따라 스타벅스는 현재 배당성취자에서 미래에는 배당왕이 될 것으로 예상됩니다. 미국은 배당주를 배당왕(50년 연속 배당 증가), 배당귀족(25년 연속 증가), 배당성취자(10년 연속 증가) 등 단계별로 나누고 있어요. 현재 스타벅스는 배당성취자지만 여러 차례 주주친화적인 정책을 내놓으며 시장의 신뢰를 얻고 있습니다.


리스크는?


가장 부각된 것은 '노조 리스크'입니다. 지난해 말 스타벅스 창립 50년 만에 처음으로 개별 매장의 노조 설립이 이뤄졌어요. 팬데믹을 거치면서 노동자들의 힘이 강해지고, 이에 따라 노조 결성 움직임이 더욱 확산된 거죠. 현재 미국 내에서만 200개 이상의 노조가 설립됐으며, 이들은 스타벅스에 근무여건 개선과 임금 인상 등을 요구하고 있습니다.


스타벅스 역시 노조 결정 시도에 대해 적극적인 대응을 예고했습니다. 스타벅스는 인베스터 데이에서 바리스타들을 위한 저축 프로그램과 학자금 대출 혜택을 오는 19일 도입할 것이라고 밝혔는데요. 노조 활동이 있었던 매장 300여 곳은 지원 대상에서 제외하겠다고 밝혔습니다. 이에 스타벅스 노조원들은 시애틀 본사 앞에서 시위를 벌이며 노조원들의 목소리 반영이 부족했다며 반발했습니다.


노조의 요구가 많아지고 노사 갈등이 커질수록 기업 입장에서는 리스크로 작용합니다. 스타벅스는 이미 15달러 수준이었던 시급을 지난달 17달러로 인상했는데요. 인건비 지출이 커지면 자연스레 비용 압박도 커질 수밖에 없어요. 특히 경기침체 가능성이 커지는 가운데 수익성 개선이 시급한 상황에서는 부담일 수밖에 없습니다.


월가 코멘트


마지막으로 스타벅스에 대한 월스트리트의 평가를 살펴볼게요. 우선 월스트리트는 긍정적인 평가를 유보하는 분위기입니다. 특히 대규모 투자가 단기적으로는 실적에 악영향을 줄 수 있다고 판단하는 것으로 보여요. UBS의 데니스 가이거 애널리스트는 "스타벅스의 이번 투자는 내년 영업이익 증가를 제한할 것"이라며 스타벅스에 대한 투자의견을 '중립'으로 유지했습니다. 존 글래스 모건스탠리 애널리스트 역시 '동일 비중' 의견을 고수했습니다.


물론 긍정적인 의견을 내비친 전문가들도 있습니다. 바클레이즈는 인베스터 데이 전부터 새로운 CEO에 대한 기대감을 드러내며 '비중 확대' 의견과 96달러의 목표주가를 제시했습니다. 구체적으로 바클레이즈의 제프리 번스타인 애널리스트는 "새로운 CEO와 함께 올해의 악재를 내년의 호재로 바꿔 턴어라운드할 수 있을 것"이라며 "특히 중국에서의 역풍이 내년에는 순풍으로 바뀔 것으로 본다"고 진단했습니다.


눈에 띄는 것은 매도 의견이 없다는 점입니다. 주가 상승 여력이 크지는 않지만 반대로 하방 지지력도 있다는 평가인 셈이죠. 팁랭크스를 보면, 최근 3개월간 23명의 애널리스트가 스타벅스에 대한 분석을 내놨는데요. 11명이 '매수'를 권했고 나머지 12명이 '보유'를 추천했습니다. 평균 목표주가는 96.26달러로, 최고 금액과 최저 금액은 각각 110달러와 84달러입니다. 

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