CJ올리브영, 이커머스 맞설 차별화 전략은
온·오프라인 연계한 '옴니채널' 통해 상품 소싱력 강화·'락인 효과' 견고히
이 기사는 2022년 09월 08일 08시 00분 유료콘텐츠서비스 딜사이트 플러스에 표출된 기사입니다.


[딜사이트 엄주연 기자] 헬스앤뷰티(H&B) 시장 선두주자인 CJ올리브영(올리브영)이 이커머스 업계와의 경쟁에서 살아남기 위한 차별화 전략을 꺼내 들었다. 올리브영은 '옴니채널'을 앞세워 오프라인 매장을 활용한 상품 소싱력을 강화하고, 온라인에선 채널 경쟁력을 높여 주 고객층인 MZ세대에 대한 '락인 효과'를 견고히 하겠다는 전략이다. 


8일 관련 업계에 따르면 H&B 시장에서 유통 대기업들의 사업 철수가 잇따르면서 올리브영의 독주체제가 굳어지고 있다. GS리테일의 '랄라블라'는 적자를 버텨내지 못하고 지난달 사업을 접기로 했고, 롯데쇼핑이 2013년 선보인 롭스도 수익성 악화로 지난해 철수를 결정했다. 신세계그룹도 2012년 분스, 2016년 부츠로 H&B 시장에 뛰어들었지만 성과를 내지 못했다. 


반면 올리브영은 경쟁사와 달리 매년 외연 확장을 지속하고 있다. CJ의 반기보고서에 따르면 올 상반기 기준 올리브영의 매장 수는 1275개로 전년 동기와 비교하면 19개 증가했다. 국내 H&B 시장 점유율도 60%에 달하는 것으로 알려졌다. 매장 수 확대에 힘입어 매출도 상승세다. 올해 상반기 매출액은 1조2683억원으로 전년 동기 대비 24% 증가했다. 


이 같은 독주체제가 가능했던 것은 온·오프라인을 연계하는 '옴니채널' 전략 덕분이다. 코로나19 시기 오프라인 매장이 타격을 입으면서 H&B 업체들은 실적 악화를 피할 수 없었지만 올리브영은 온라인몰에서 주문하면 3시간 내에 매장에서 집으로 배송해 주는 '오늘드림', 온라인몰 주문 상품을 매장에서 직접 수령할 수 있는 '오늘드림 픽업' 서비스를 선보이며 돌파구를 마련했다.


하지만 올리브영은 나홀로 성장세에도 안심할 수 없다는 반응을 보이고 있다. 다양한 이커머스 기업들이 뷰티 상품을 취급하면서 시장 경쟁이 심화되고 있기 때문이다. 쿠팡은 화장품 추천 서비스를 강화했고, 컬리는 '뷰티컬리'를 연내 정식 오픈할 계획이다. 이 외 신세계 쓱(SSG)닷컴은 뷰티 전문관 '먼데이 문'을 최근 리뉴얼했으며 롯데온도 프리미엄 뷰티 전문관 '온앤더뷰티'를 론칭했다. 


H&B와 이커머스의 경계가 이처럼 허물어지면서 업계에선 출혈경쟁에 대한 우려도 나오고 있다. H&B 시장에선 올리브영이 주도권을 잡고 있었지만 새로운 '맞수'로 등장한 이커머스 기업들과 경쟁하기 위해선 어느 정도 비용 투입이 불가피하다는 이유에서다. 이커머스 업계는 다양한 상품 구색과 마케팅, 그리고 가격 경쟁력을 앞세워 시장 선점을 위한 뷰티 카테고리에 공격적 투자를 단행하고 있다.


한 증권사 연구원은 "화장품 구매 채널이 많아지다 보니 예전처럼 H&B 시장으로 묶어놓고 점유율을 비교하는 것의 의미가 점차 퇴색되고 있다"며 "올리브영이 H&B 시장 안에서는 절대적인 강자였지만 공격적인 투자로 몸집을 불리고 있는 이커머스 기업들과 상대하기에는 상품 다양성이나 가격 경쟁력 측면에서는 다소 밀릴 수 있다"고 말했다. 


그럼에도 올리브영은 '옴니채널'을 통해 이커머스 기업들과 다른 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 기대 중이다. 옴니채널의 특징은 온라인 채널과 함께 오프라인 매장까지 보유하고 있다는 점이다. 올리브영은 매장을 판매 공간 뿐만 아니라 보관과 디스플레이를 위한 용도로 활용하고 있다. 이를 통해 매장에서 고객 체험과 소통을 통해 트렌드를 빠르게 반영, 상품 소싱력을 강화할 방침이다.


주요 고객인 MZ세대에 대한 락인 효과도 견고히 할 예정이다. 올리브영은 MZ세대 팬덤이 가장 두터운 플랫폼으로 알려져 있다. 이에 라이브커머스와 모바일 선물, 리뷰 등 자체 채널 경쟁력을 보여줄 수 있는 서비스를 강화하고 모바일 생방송 '올영라이브'의 신규 방송 포맷을 추가할 계획이다. 또한 리뷰 콘텐츠를 보강해 고객과의 소통 접점도 확대해 나갈 계획이다. 


올리브영 관계자는 "화장품은 매장에서의 고객 체험과 소통이 특히 중요한 상품군인만큼, 매장 리뉴얼과 신규 출점을 단행하며 오프라인의 질적, 양적 성장에도 집중하고 있다"며 "온·오프라인 전방위에서 고객에게 가치 있는 경험을 제공하고, 신성장 동력을 발굴하기 위한 투자를 적극 진행해 '옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로 진화하겠다"고 말했다. 

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