[딜사이트 유범종 기자] 중국시장 연착륙에 실패했던 CJ올리브영이 공략법을 바꿔 재도전에 나선다. CJ올리브영은 과거의 오프라인 직진출 전략을 과감하게 버리고 온라인채널과 자체육성 브랜드 중심으로 중국시장을 새롭게 공략해나갈 계획이다. 시장에선 CJ올리브영의 중국사업 성패가 향후 지속적인 성장의 가늠자가 될 것으로 관측하고 있다.

중국은 CJ올리브영이 해외사업에서 가장 공을 들인 지역 중 하나다. 14억명으로 추산되는 세계에서 손꼽히는 인구 대국인데다 가파른 경제성장으로 소비자들의 구매력 역시 해마다 확대되고 있는 지역이기 때문이다. 실제 세계은행(World Bank)에 따르면 국민들의 실질 소비능력을 파악할 수 있는 중국의 1인당 GNI는 2022년 기준 1만2805달러에 달하고 있는 것으로 나타났다.

CJ올리브영은 시장을 선점하기 위해 2013년 일찌감치 상하이에 판매법인을 설립했다. 상하이법인은 CJ올리브영이 지분 100%를 출자했으며 2017년까지 중국 내 오프라인 매장을 10개까지 늘리는 등 빠르게 사세를 키워나가는 중추거점의 역할을 맡았다.

승승장구하던 중국사업은 2017년 사드(THAAD·고고도 미사일 방어체계) 사태라는 돌발변수로 급격히 제동이 걸렸다. 중국 정부가 반대하는 주한미군 사드 배치를 빌미로 현지 불매운동의 타깃이 된 것이다. 나아가 중국 정부의 각종 규제와 제한 등이 잇따르면서 더 이상 사업을 영위할 수 없는 상황까지 내몰렸다.

결국 CJ올리브영은 2018년부터 판매 부진이 이어지면서 매장 축소 결정을 내렸다. 고정비용을 더 이상 감당할 수 없다는 내부 판단에서다. 이로 인해 중국 내 오프라인 매장은 2019년 1개까지 줄어들었고 현재는 모든 매장이 문을 닫았다.

사업에 제동이 걸리면서 지속 성장했던 중국법인 실적도 한풀 꺾였다. 설립 이래 매년 두 자릿수 성장을 이어오며 2017년 159억원까지 늘어났던 매출은 이듬해인 2018년 156억원으로 처음 감소했다. 이어 2019년에도 144억원의 매출에 그치며 전년대비 7.7% 더 내려앉았다.

순이익 역시 설립 이래 단 한번도 흑자구조를 만들어내지 못했다. 특히 사드사태로 2017년 49억원 수준이었던 적자가 2018년 86억원까지 늘어나며 손실 폭이 크게 확대됐다. 이에 따라 2018년 중국법인의 자본은 마이너스(-) 55억원을 기록하며 완전자본잠식에 빠졌다.

돌파구가 절실했던 CJ올리브영은 중국 공략법을 수정하고 다시 한번 현지공략에 나서고 있다. 그 중심에는 온라인채널이 있다. CJ올리브영은 2019년 '올리브영 글로벌몰(글로벌몰)'을 최초 론칭했다. 글로벌몰은 전 세계 150여국에서 한국 화장품을 주문할 수 있는 온라인 역직구 플랫폼이다.

이 전략은 일단 성공적이라는 평가다. 최근 3년간(2020년~2022년) 글로벌몰 취급고는 연평균 84%의 증가율을 기록 중이다. 론칭 첫 해 3만명 수준이던 회원 수는 현재 100만명에 육박하고 있고, 취급 상품 수도 약 2000개에서 1만5000개까지 확대됐다. 이를 발판으로 중국법인 매출도 2021년 기준 248억원까지 늘어났다.

나아가 CJ올리브영은 작년에 중국에 자체육성 브랜드를 운영하는 신규법인을 추가로 설립했다. 이 회사는 현재 바이오힐보와 웨이크메이크, 브링그린 등 가성비 높은 기초화장품부터 스킨케어와 색조화장품에 이르기까지 다양한 자체육성 브랜드를 가지고 있다. 기존 상하이법인은 온라인 유통사업을 전담하고 신규법인은 자체브랜드 판매로 사업을 분리해 현지시장 공략에 더욱 속도를 높인다는 계획이다.

시장 관계자는 "CJ올리브영이 중국 현지 오프라인 매장 철수 이후 온라인채널과 자체육성브랜드를 주축으로 재공략에 나서고 있다"며 "세계 최대 화장품 소비시장 가운데 하나인 중국에서의 성패가 향후 CJ올리브영의 지속 성장에 지대한 영향을 끼칠 것으로 예상한다"고 평가했다.

CJ올리브영 관계자는 "올해도 각종 해외마케팅과 물류서비스 등을 적극 지원해 중소기업들의 글로벌 진출을 돕는 동시에 CJ올리브영이 브랜딩하는 상품의 해외 온·오프라인 유통채널 입점에 적극적으로 나설 예정이다"고 밝혔다. 

이어 "특히 중국의 경우 사업 고도화를 위해 신규법인 설립을 결정했다"며 "현지 이커머스(티몰, 도우인 등) 내 브랜드관을 운영하는 리테일사업과 자체적으로 육성하는 화장품 브랜드사업을 분리해 중국시장 공략을 지속할 계획이다"고 덧붙였다.