[딜사이트 이세정 기자] 하나투어가 약 3년간 이어진 코로나19 여파를 딛고 흑자전환에 성공했다. 하나투어의 실적 턴어라운드는 그동안 억눌려온 해외여행 수요가 폭발적으로 늘어난 점이 주요했지만, 온라인 사업을 강화한 점도 한몫했다는 평가가 나온다.

23일 금융감독원 전자공시에 따르면 하나투어는 지난해 연결기준 매출이 4116억원으로 전년 대비 258% 증가했다. 수익성도 크게 개선됐다. 같은 기간 영업이익과 순이익은 각각 343억원, 607억원으로 흑자전환했다.

◆역대급 이익률, 온라인 판매 확대 등 소비자 접근성 ↑

하나투어의 호실적은 표면적으로 엔데믹 전환에 따라 해외 여행 수요가 급증했기 때문으로 풀이된다. 실제 하나투어의 지난해 해외 전체 송출객은 누적 기준 259만536명으로 전년 대비 385.2% 늘었으며, 패키지 송출객은 501.5% 성장한 136만1763명으로 집계됐다. 하나투어가 소비자에게 다양한 선택지를 제공하기 위해 획기적인 패키지 상품과 차별화된 상품을 선보인 점도 긍정적인 요인으로 작용했다.

하지만 자세히 들여다보면 여객 수가 늘었다는 단순한 논리 만으로는 설명이 되지 않는다. 하나투어의 지난해 영업이익은 2017년(411억원) 이후 6년 만에 최대치를 달성했다. 순이익의 경우 창사 이래 최고 실적이다. 특히 영업이익률과 순이익률은 각각 8.3%, 14.8%를 기록했다. 통상적인 여행사 마진율이 7%대 안팎이라는 점을 고려하면 이례적인 숫자다.

하나투어의 수익성 강화는 소비자 접근성 확대에서 기인했다. 자체적인 판매 채널을 강화하고 다양한 서비스를 제공하도록 모바일 앱을 개편한 결과, 온라인 판매 비중이 늘어난 것이다. 하나투어 온라인 채널 판매 비중은 코로나19 이전인 2019년 19%에서 지난해 39%까지 높아졌다.

대표적으로 하나투어 자체 라이브커머스 채널인 '하나LIVE'가 있다. 하나투어가 업계 최초로 선보인 하나LIVE는 TV 홈쇼핑처럼 쇼호스트가 상품을 설명하지만, 양방향 소통이 가능하다는 특징을 가진다. 특히 수수료 부담이 없어 수익성 개선 효과로 이어졌다. 모바일 앱 개편 작업도 이뤄졌다. 직관성을 강화하기 위해 UI(사용자 인터페이스)와 UX(사용자 경험)를 개선했고, 고객 접점을 높이기 위해 인공지능(AI) 등을 활용한 다양한 서비스를 선보였다. 

◆3년 내 시장 점유율 35% 목표…앱 고도화·프리미엄 상품 강화 전략

하나투어는 창립 30주년이었던 지난해 '3년 내에 시장 점유율 35% 달성'이라는 포부를 천명했다. 이 자리에서 송미선 하나투어 대표는 "1등 여행사의 조건은 처음이거나 압도적이어야 한다"며 "지난 30년간 쌓은 경쟁력을 기반으로 업계 최초라는 타이틀에 끊임없이 도전하고, 변화하는 고객 니즈에 맞춰 새로운 표준을 만들겠다"고 약속했다.

하나투어는 자체 앱의 MAU(월간활성이용자수) 목표를 100만으로 설정하고, '디지털 트랜스포메이션' 혁신을 진행 중이다. 20·30세대 젊은 고객층과 접점을 확대할 수 있다는 점에서 앱 고도화는 필수 요소로 꼽힌다. 나아가 하나투어 앱 업그레이드는 전체 여행 시장의 70% 가량을 차지하는 2000만 자유여행(FIT) 시장 장악과 맞물린다. 하나투어가 목표한 시장 점유율에 도달하기 위해선 FIT 수요를 선점해야 한다.

이와 함께 음성 검색 및 인공지능(AI) 활용 챗봇 고도화를 통한 기능적 편리성과 고객 상담과 같은 운영 효율성 증대를 위해 차별화된 서비스를 출시한다. 또 여행 시장의 트렌드를 반영한 하나투어만의 AI 생성형 검색 모델을 개발로 더욱 자연스러운 대화형 검색이 가능한 경험을 제공할 예정이다.

하나투어는 프리미엄 여행상품인 '하나팩2.0'을 넘어서 '2.5', '3.0' 등 진화한 상품도 선보일 방침이다. 하나팩2.0은 상품 등급(스탠다드·프리미엄)에 따라 단체 쇼핑 없는 여행 일정과 추가 비용 부담이 없다는 특징을 가진다.

한편 올해로 창립 31주년을 맞은 하나투어는 1993년 설립된 국진여행사에서 출발했다. 2000년 여행사 최초로 코스닥 시장에 상장했으며, 국내 여행사 매출 기준 1위다.