[딜사이트 이세정 기자] BMW그룹코리아(BMW코리아)가 8년 만에 수입차 시장 왕좌를 되찾을 수 있었던 배경으로는 '진정성 전략'이 주효했다는 평가가 나온다. 국내 소비자들에게 거둬들인 수익을 다시 재투자하면서 브랜드 가치를 전달했고, 이에 따른 소비자 신뢰가 강화된 결과물이라는 분석이다.

◆수입차 시장 선도자, 고객 접점 확대하며 1위 탈환

6일 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 단일 브랜드 기준 BMW는 지난해 7만7395대를 판매하며 메르세데스-벤츠(7만6697대)를 앞질렀다. BMW는 2015년을 마지막으로 수입차 시장 왕좌에서 내려왔었다.

BMW코리아의 판매 호조는 연초에도 이어지는 모습이다. BMW는 올 1월 4330대를 팔며 시장 점유율 33.1%로 1위 자리를 지켰다. 2위에 오른 벤츠(2921대)의 점유율이 22.4%라는 점에서 두 브랜드 간 점유율 격차는 11%포인트에 근접한다.

주목할 점은 BMW코리아가 세운 기록이 비단 수입차 시장 1위에 그치지 않는다는 점이다. BMW그룹 소속 브랜드인 미니는 지난해 총 9535대의 판매 실적을 달성하며 프리미엄 소형차급 1위에 올랐으며, 대형 바이크 브랜드 모토라드(3251대)는 대형 바이크 시장을 평정했다.

1995년 국내 최초의 수입차 한국지사로 출범한 BMW코리아는 '업계 리더'로서 빠르게 시장을 장악했다. 여기에 수입차 대중화가 맞물리면서 가파른 성장세를 그리기 시작했다. 하지만 시장 점유율을 꾸준히 위축됐다. 한국에 진출한 수입차 업체가 늘어날수록 소비자 선택지가 다양해졌고, BMW만의 신선한 이미지가 약화됐기 때문이다.

이에 BMW코리아는 국내 소비자들에게 글로벌 신차를 가장 먼저 선보이는가 하면, 고객과의 접점을 강화할 수 있는 기반 시설 투자를 늘려왔다. 그 결과 소비자들의 로열티(충성도)가 높아지면서 판매량이 자연스럽게 증가했다. 

지난 2022년 매출 5조3762억원과 영업이익 1448억원을 달성한 BMW코리아는 2.5%의 영업이익률을 내는데 그쳤다. 매출 대비 수익성이 낮은 요인으로는 투자비 지출이 꼽히고 있다. 같은 기간 연구개발(R&D)과 물리적 자산 투자 등을 의미하는 자본적지출(CAPEX)은 영업이익의 14%에 달하며, 금액 면에서 수입차 업체 중 가장 많다.

◆ 총 895억원 들인 드라이빙 센터, 모두에게 개방된 복합문화공간

2014년 8월 인천 영종도에 문을 연 BMW 드라이빙센터는 BMW코리아가 단행한 재투자의 대표적인 사례다. 이 곳은 글로벌 BMW그룹 내에서 트랙과 고객 체험 시설이 한 곳에 자리 잡은 전 세계 유일의 자동차 복합문화공간이다. 특히 아시아 최초이자 독일과 미국에 이어 건립된 세 번째 드라이빙센터다.

초기 투자비용 770억원과 추가 확장비용 125억원을 포함한 총 895억원이 투입된 BMW 드라이빙센터는 핵심 시설인 드라이빙 트랙과 다양한 자동차 문화 전시 및 체험 공간, 어린이 과학 창의교육 공간인 주니어 캠퍼스와 친환경 체육공원 등을 갖추고 있다. 2019년에는 5만 m² 이상의 공간이 증설돼 전체 규모는 29만1802m²에 이른다.

BMW 드라이빙센터를 방문한 고객 수는 오픈 이후 올 1월까지 누적 130만명 이상이며, 드라이빙 프로그램 참여고객은 20만명을 넘어섰다. 이 곳이 국내에 새로운 드라이빙 레저 문화를 만드는 데 기여했다고 평가받고 있는 이유다.

특히 BMW그룹이 드라이빙 프로그램을 운영하는 총 31개 국가 가운데 한국은 'BMW M' 인증을 받은 BMW M 공식 파트너 9개 국가 중 하나다. BMW 드라이빙센터의 핵심이라 할 수 있는 트랙은 각각 2개의 다목적 및 원선회 코스를 비롯해 가속 및 제동, 오프로드 등 총 8개의 코스로 구성된다. 2.6km 길이의 드라이빙 트랙은 직진·코너링 구간으로 구성돼 긴급 조향과 제동뿐 아니라 오프로드까지 다양한 주행상황에 대처하는 연습을 할 수 있다. 오프로드 코스에서는 BMW의 xDrive 인텔리전트 사륜구동 시스템과 MINI의 ALL4 시스템 체험이 가능하다.

센터 확장이 마무리된 2019년 10월부터 M 코어와 오너 트랙 데이와 같은 신규 드라이빙 프로그램도 선보이고 있다. M 코어는 고성능 브랜드 M을 집중적으로 체험할 수 있는 심화 프로그램으로 드리프트와 이상적인 서킷 공략법 등을 교육한다. 오너스 트랙 데이는 BMW 그룹 차량 오너만을 위한 특별 프로그램으로 BMW, MINI, 롤스로이스를 소유한 고객이라면 누구나 지정된 날짜에 무료로 트랙을 이용할 수 있다.

이와 함께 ▲대규모 리뉴얼을 거쳐 차량 콘셉트에 맞는 다양한 라이프스타일 테마가 반영된 차별화된 전시 공간인 '드라이빙 갤러리' ▲2022년 12월 신규 오픈한 'BMW 럭셔리 라운지' ▲다양한 BMW와 MINI 라이프 스타일 제품뿐 아니라 드라이빙 센터만의 특별한 아이템을 구매할 수 있는 '라이프스타일 샵' 등 다양한 공간이 조성됐다.

가족 단위 고객을 위한 프로그램도 있다. BMW코리아미래재단에서 운영하는 '주니어 캠퍼스'는 자동차 디자인과 엔지니어링에 적용되는 필수 과학원리에 대해 배우고 친환경 자동차 모형을 직접 만들며 과학에 대한 흥미를 느낄 수 있도록 한 점이 특징이다. 개관 이후 작년 10월까지 주니어 캠퍼스에 참여한 어린이는 약 10만여명에 달한다.

BMW그룹코리아 관계자는 "모두에게 개방된 BMW 드라이빙센터는 브랜드 문화와 프리미엄 서비스를 직접 경험할 수 있는 공간"이라며 "이 외에도 수입차 최초로 설립한 비영리 재단법인인 BMW코리아미래재단을 통해서는 지속가능한 성장과 한국 사회의 발전, 친환경 리더십과 글로벌 인재 양성, 기부 문화 확산 등을 위한 다양한 목적사업을 펼치고 있다"고 강조했다.