대상㈜
종가집, 김치의 '프레임'을 바꾸다
13년간 1등 비결 "사먹는 김치 편견 깨부순 개척자 정신"


"종가집 김치의 유일한 경쟁자는 김치를 만들어내는 다른 브랜드가 아니라 손수 김치를 담가 먹는 어머님들입니다"


김종욱 대상㈜ 종가집 CM2본부 신선1팀 차장은 2006년 이후 종가집 브랜드가 포장 김치 시장에서 1등을 유지하고 있는 비결에 대해 이 같이 밝혔다. 1등은 만들기도 어렵지만 지켜내는 것도 만만찮다. 국내 포장 김치 시장에 수많은 기업들이 도전장을 내밀고 있는 것을 고려하면 종가집이 13년여 간 1등을 유지하고 있는 건 끊임없는 혁신의 결과물로 인식된다. 


김종욱 차장은 "김치를 사먹는 음식으로 프레임을 바꾸기 위해 이런저런 난관을 헤쳐왔던 개척자(Pioneer) 정신이 오늘날까지 경쟁력을 유지하고 있는 비결"이라고 설명했다.


대상㈜은 2006년 두산에서 종가집을 인수했다. 1996년 청정원 브랜드를 출범시킨 대상㈜은 그룹 차원의 전폭적인 지원을 바탕으로 식품사업을 확장하고 있었다. 김치 역시 빠질 수 없는 제품이었는데 식품사업을 접고 있던 두산과 니즈가 맞아 인수합병(M&A)계약을 체결하게 됐다. 


종가집은 대상㈜ 입장에선 전문성과 전통성을 동시에 갖춘 될성부른 떡잎이었다. 시작 자체가 88서울올림픽을 앞두고 대표 전통음식인 김치를 알리기 위해 조선 궁중음식 전수자인 故황혜성 고문 등의 조언을 받아 탄생한 브랜드였기 때문이다. 인수 당시 대상㈜은 종가집의 전문성을 지키기 위해서 청정원 브랜드와 통합하는 대신 별도법인으로 만들어 운영했다. 최근 대상㈜ 종가집으로 통합하긴 했지만 여전히 종가집의 브랜드가치를 훼손하지 않고 있다.  


사업이 순탄치만은 않았다. 2006년만 해도 김치는 '사먹는' 게 아닌 '담가먹는 것'이란 인식이 팽배해서 포장김치의 개념 자체가 생소했기 때문이다. 당시 자체조사한 결과, 김치를 사 먹어본 경험이 있는 가정은 10% 후반대에 불과했다. 본인들만의 김치 레시피와 입맛이 있기 때문에 포장 김치에 대해 불신하는 경우가 많았다. 


김 차장은 "1차적으로 '종가집'이라는 '포장김치'를 알리기 위해 마케팅에 주력했다"며 "가정에서 김치를 사먹는 경험 데이터를 끌어 올리는게 중요했다"고 말했다. 이 때부터 대상㈜은 종가집의 경쟁자를 '집에서 김치는 담그는 어머님들'로 선정했다. 


마케팅의 시작은 시식행사였다. 직접 마트와 대형 유통점을 찾아다니며 주부들을 만나 김치 '맛'을 보여주고 포장 김치도 담그는 김치와 '다르지 않다'는 점을 부각시켜 구매를 유도했다. 아울러 김치 맛 균질화 공정에 심혈을 기울여 종가집 특유의 김치 '맛'을 만들어냈다. 


김 차장은 "김치는 비살균 제품이기 때문에 맛이 제각각이라 품질을 균일하게 만드는 것이 종가집 R&D 연구의 시작점"이라며 "종가집 김치는 특수 유산균을 배양시켜 맛의 균질화가 보장되기 때문에 한결같은 종가집 김치 맛에 대한 소비자의 인지가 생겨나고 그게 브랜드를 지켜올 수 있었던 힘"이라고 말했다. 이런 노력 덕분에 작년 종가집이 자체적으로 실시한 설문조사에서는 포장 김치 구매 경험자 비율이 30%까지 올라왔다. 13년 만에 두 배 넘는 성장을 이룬 셈이다. 


'최초'의 포장 김치였기에 해결해야할 숙제는 또 있었다. 발효 숙성 과정에서 탄산가스가 생기는 김치 특성 때문에 패키지에 대한 고민도 누구보다 먼저했다. 김치 안에 방부제나 첨가제를 넣어서 유통시킬 것이란 편견과도 싸워야 했다.


김 차장은 "초반 선보인 패키지에서 김치의 탄산가스 때문에 포장재가 부풀어 오르거나 심하면 터지는 경우도 발생했고 밀봉된 제품에서도 김치 냄새가 난다는 평가가 많았다"며 "연구 끝에 탄산가스를 붙잡아두는 '가스흡수제'를 개발해 포장 기술 특허를 받았다"고 말했다. 냄새 걱정이 없는 캔 김치, PET 김치 등 고객 편의를 위한 포장 기술은 현재도 진행중이다.  


원료에도 신중하게 접근하고 있다. 그는 "김치는 원료 자체가 국산이 아니면 거부감과 불신이 생기기 마련이라 원료 엄선이 제일 중요한 포인트"라며 "실제 아무런 첨가료, 방부제가 들어가지 않으며 종가집은 상품김치 중에서 유일하게 고춧가루까지 직접 가공해서 쓰는 브랜드"라며 자부심을 드러냈다.


시니어 인구와 1~2인 가구의 증가는 종가집의 미래 비전에도 긍정적이다.


김 차장은 "3,40대가 주를 이루던 구매층이 시니어와 젊은 층으로 확대되고 있는 것은 매우 고무적"이라며 "김치를 담가 먹고 있는 소비자들을 고객으로 만드는 것이 목표"라고 밝혔다. 


구매 고객 확대를 위해 김치 개발에도 여념이 없다. 현재 종가집은 소비자의 다양한 니즈에 대응하기 위해 전라도 김치, 북한식 김치 등 지역색이 담긴 김치를 선보이고 있다. 미세한 입맛 변화에 대응할 수 있는 '나만의 김치' 온라인 플랫폼도 구축했다. 

  


ⓒ새로운 눈으로 시장을 바라봅니다. 팍스넷뉴스 무단전재 배포금지

갓브랜드 열전 10건의 기사 전체보기