[딜사이트 최홍기 기자] 국내 궐련형 전자담배 점유율 상승에 사활을 건 BAT(브리티쉬 아메리칸 토바코)의 부담감이 가중되고 있다. 궐련형 전자담배 기기 '글로' 할인 프로모션과 신제품 출시 등 마케팅에 열을 올렸지만 결과가 시원찮은 까닭이다.

지난해 8월부로 영업을 종료한 BAT코리아를 대신해 국내 사업을 도맡은 BAT로스만스 역시 궐련형 전자담배 사업과 일반궐련 사업 모두에 집중하고 있다. 이 같은 전략은 궐련 수요가 당장은 더 많다 보니 소비자 니즈에 대응하데, 장기적으로는 궐련형 전자담배 수요를 확보하기 위한 차원으로 풀이된다.

실제 BAT는 2030년까지 비연소 제품군(궐련형 전자담배 등) 소비자 5000만명 확보를 목표로 다양한 노력을 경주 중이다. 판매 부진에도 작년 하반기 궐련형 전자담배 기기인 '글로' 신제품을 출시하며 마케팅을 강화한 것이 대표적 사례다. 아울러 글로와는 타입이 다른 새로운 제품 개발에 박차를 가하고 있는 것도 이런 이유다.

눈길을 끄는 부분은 BAT가 이러한 전략을 실현하기 위해 캡슐형 가향담배 시장을 적극 공략하고 있단 점이다. 지난해 기준 국내 궐련 시장에서 가향담배가 차지하는 비중은 35%로, 2015년 20.6% 대비 15%포인트나 상승했다. 담배의 경우 특정브랜드와 제품 선호도가 높은 만큼 BAT가 가향담배를 통해 궐련형 전자담배 유저 확보에 나서고 있는 것으로 풀이된다.

다만 BAT의 노력에도 시장점유율은 요지부동이다. 지난해 10% 초반을 기록, 예년과 비슷한 수준을 기록했다. 8~10% 수준이던 궐련형 전자담배 점유율은 12%로 다소 상승했으나, 경쟁사와 비교하면 사실상 힘을 쓰지 못한 것으로 봐야 하기 때문이다. 

실적만 봐도 2018년 3681억원의 매출액을 기록했으나 2020년 3192억원으로 13.3%나 감소했다. 아울러 2020년 13억원의 영업이익을 거둬 흑자전환에 성공하긴 했지만, 이 역시 경쟁사 대비 형편없는 수준이다. 같은 시기 1조원이 넘는 영업이익을 낸 KT&G를 차치하더라도 한국필립모리스도 442억원을 거둬들여서다.

업계 한 관계자는 "담배산업 특성상 충성고객이 많다 보니 점유율 1%포인트를 상승시키기 위해 엄청난 노력이 필요한 만큼 BAT의 성과를 부정적으로 볼 수만은 없다"고 말했다. 다만 그는 "궐련형 전자담배 시장의 케파가 매년 확대되고 있는 만큼 해당 시장에서 점유율을 확대하지 못하는 것은 문제"라고 꼬집었다.

하지만 BAT는 나름의 계획을 바탕으로 성과가 점진적으로 나고 있는 만큼 문제될 게 없단 입장을 강조했다. 회사 관계자는 "지난해 글로의 궐련형 전자담배 시장 점유율 2%포인트 증가는 유의미한 성과로 보고 있다"며 "올해도 적극적으로 점유율 확보에 집중할 것"이라고 말했다.