[딜사이트 박성민 기자] 국내 뷰티업계가 중국 시장의 반등이 이뤄지지 않으면서 비중국 시장으로 영토를 넓히고 있다. 세계 최대 시장인 미국을 비롯해 K(한국)-콘텐츠 열풍이 불고 있는 일본·동남아로 매출처를 다변화 하려는 전략이다. 이를 통해 중국 리스크를 해소하는 것은 물론, 성장 잠재력이 높은 시장에서 인지도를 제고한다면 '퀸텀점프'를 통한 제2의 전성기를 달성할 수 있단 판단에서다.

다만 국가별 공략법은 차이를 나타낸다. 미국 등 북미시장에선 스킨 등 기초 화장품의 판매가 늘고 있는 만큼, 아모레퍼시픽그룹(아모레G)은 프리미엄 기초라인을 앞세워 시장 저변을 확대하는데 주력하고 있다. 색조 화장품과 가성비 제품이 인기를 끌고 있는 일본에선 현지 고객들이 오프라인 접점을 중요하게 생각하는 맞춤형 전략을 앞세운 LG생활건강의 성장세가 두드러졌다.

◆마스크팩·크림·스킨케어 등 기초화장품으로 성장

아모레G는 글로벌 최대 규모 시장인 미국에서 스킨케어 카테고리가 지속 성장하고 있는 만큼, 경쟁력을 갖춘 기초화장품 브랜드들이 성장할 가능성이 높다고 판단했다. 이에 설화수 등 프리미엄 기초라인을 앞세워 '하이앤드 뷰티 브랜드' 이미지를 구축하고 있다. 또한 세포라, 아마존과 같은 메이저 유통 채널과 협업을 강화해 고객 접점을 적극 확대했다.

눈길을 끄는 부분은 마케팅 활동이다. 아모레G는 2021년 11월 BTS와 협업을 통해 라네즈 마스크팩 '방탄소년단 I 아모레퍼시픽 립 슬리핑 마스크 퍼플 에디션'을 출시했다. 여기에 BTS 미국 콘서트 스폰서로 참여해 고객 참여 부스를 운영하고, 컬래버레이션 홍보 영상을 상영하며 현지 인지도를 제고시키는데 성공했다. 대표 프리미엄 제품인 설화수는 블랙핑크 '로제', 헐리웃 배우 '틸다 스윈튼'를 앰버서더로 전면에 내세우면서 브랜드 이미지 고급화, 글로벌 현지 입지 강화 등에 성과를 냈다. 블랙핑크의 다른 멤버 '제니' 역시 헤라의 앰버서더로 활동 중이다.

이러한 노력 덕분에 '립 슬리핑 마스크'를 포함해 크림, 스킨케어 제품 등이 인기를 끌며 아모레G의 올 3분기 누적 북미지역 매출은 2345억원으로 전년 동기 대비 84.8% 급증했다.

박은정 하나증권 연구원은 "2024년은 아모레퍼시픽의 비중국 비중이 중국을 넘어서는 글로벌 리밸런싱의 원년"이라며 "미국·유럽·일본 등에서 거둔 매출이 전체 30% 수준인 1조2000억원에 도달할 것으로 전망한다"고 전했다.

아모레G 관계자는 "아모레G는 현재 북미 매출이 전체 매출액의 5~7% 수준이지만, 라네즈와 코스알엑스를 앞세워 2027년까지 북미 시장 매출 비중을 19%로 확대할 계획"이라며 "여전히 한국, 중국, 미국 등 3국 중심의 전략을 펼치지만 중국보다는 미국에 더 집중하는 것이 목표"라고 전했다.

세계 3위 시장인 일본 역시 아모레G의 신규 공략처다. 미국과 달리 일본이 오프라인 마케팅을 중요하게 생각하는 만큼, 멀티 브랜드 스토어에 입점하는 전략으로 고객과 접점 확대에 주력하고 있다. 앞서 6월 일본 현지에서 진행한 아모파시페스(아모레퍼시픽 페스티벌)로 제품력을 알리기도 했다. 당시 행사예약 페이지가 열린 지 이틀 만에 방문 예약이 마감되는 등 개막 전부터 화제가 됐다. 브랜드 제품을 체험할 수 있는 샘플마켓에 방문객이 몰려 10만개에 달하는 샘플이 모두 소진되기도 했다. 행사를 통해 일본 소비자들의 반응을 확인한 아모레G는 에스트라와 헤라를 현지 시장에 공식 론칭했다.

◆색조 화장품 인기몰이…온·오프라인 판매 채널 확대

LG생활건강은 일본 시장을 두드리는 데 적극적이다. 일본에서 '새로움'과 '혁신성'을 갖춘 K-뷰티에 대한 관심이 고조되며 수요가 늘었기 때문이다. 실제 관세청 수출입 무역통계에 따르면 올해(1~11월) 미용·메이크업용·기초화장용 제품류의 일본향 수출액은 7970억원으로 전년 동기 대비 5.5% 증가했다. 이 덕분에 작년 일본의 한국산 화장품 수입액은 775억엔(약 7082억원)으로 처음으로 프랑스를 누르고 1위에 올랐다. 올해 상반기까지도 1위를 유지하고 있다.

LG생활건강은 기존에 진행해온 사업을 안정적으로 운영하고, 나아가 K-뷰티 트렌드에 맞춰 회사 브랜드들의 진출을 확대하고 있다. 고객 접점을 확대하기 위해 새로운 온·오프라인 유통 채널을 확보하는 등 마케팅 활동도 강화하고 나섰다.

먼저 LG생활건강의 프리미엄 메이크업(색조) 브랜드의 선전이 눈길을 끈다. LG생활건강은 '글린트 바이 비디보브(글린트)'와 'VDL' 브랜드를 통해 일본 공략에 나섰다. 글린트의 경우 최근 글로벌 K-POP 시상식 '마마 어워즈'가 열리는 일본 도쿄돔에서 홍보 활동을 전개하며 브랜드 알리기에 힘을 줬다. VDL은 지난 9월 한국과 일본에서 활동하는 뷰티 유튜버 '회사원J'와 협업한 일본 전용 제품 퍼펙팅 실키핏 쿠션 및 파우더를 출시해 온라인에서 인기를 끌었다. 이에 VDL의 올해 일본 온라인 매출(1~10월)은 전년 동기 대비 282% 증가했다는 게 회사 측의 설명이다.

이러한 인기 덕분에 LG생활건강은 오프라인 매장으로 판매 채널을 확대할 수 있었다. 글린트는 지난 11월 플라자(PLAZA)에 입점했으며, VDL은 연말까지 아인즈(AINZ) 등 일본 버라이어티숍 등 500여곳에 론칭할 계획이다. 내년 상반기를 목표로 마츠모토키요시 등 일본 드럭스토어 2000여곳 입점 협의도 논의 중이다.

온라인에선 일본 대표 e커머스인 '큐텐(Qoo10)'에 진출한지 약 6개월 만에 300%에 달하는 매출 신장률을 기록했다. LG생활건강은 지난 5월 큐텐에 화장품을 출시한 이후 현재까지 일본 전체 온라인 채널에 화장품 브랜드 9종과 HDB(홈케어&데일리뷰티) 브랜드 9종을 판매하고 있다. 특히 큐텐이 주최하는 할인 행사인 '메가와리'에 참여한 덕분에 브랜드를 알리고 고객층을 확대하는 데 큰 몫을 했다. 11월 열린 메가와리(11월 22일~12월 3일)에선 9월 열린 직전 행사 대비 약 135%의 매출 성장률을 기록했으며, 처음 참여했던 6월과 비교하면 성장률은 294%에 이른다.

북미지역에선 더 후, 오휘, 빌리프, 닥터그루트, 페리오, 피지오겔 등을 통해 시장 공략을 전개하고 있다. 올 1월에는 북미 지역을 차세대 성장 동력으로 육성하기 위해 미국 스타벅스와 아마존 출신 문혜영 부사장을 미주사업총괄로 영입하기도 했다. 그는 CEO 직속 미주사업총괄로 북미지역 사업역량과 운영체계를 강화하고 현지시장과 고객특성에 맞는 브랜드와 사업 간의 시너지 확보에 주력하고 있다. 이에 LG생활건강의 북미지역 매출은 3분기 누적 4729억원으로 전년 동기 대비 15.9% 늘었다.

LG생활건강 관계자는 "일본 시장에서 고객 접점을 확대하기 위해 새로운 온·오프라인 유통 채널을 확보하는 등 마케팅 활동을 전개하고 있다"고 전했다.