[딜사이트 박성민 기자] 국내 중소 화장품 제조사들이 미국과 일본 등 신시장 개척에 성공한 비결로는 '가성비'와 'MZ마케팅'이 꼽힌다. 글로벌 불황으로 양극화 현상이 두드러지며 값 싼 제품을 찾는 소비자가 늘어난 가운데, 'K-뷰티' 열풍을 타고 합리적인 가격과 높은 제품력으로 '가성비' 아이템으로 거듭난 것이다. 나아가 인플루언서 등 MZ세대를 공략하는 전략으로 인지도를 끌어올렸다. 

시장에선 성장 동력을 찾으려는 화장품 기업들이 갈수록 늘어날 것으로 전망하는 만큼, K-뷰티가 인기를 지속하기 위해선 현지인들이 좋아하는 제품군을 꾸준히 업데이트 하고 오프라인 등 판매처를 다각화 하는 전략을 강화해야 한다는 조언이 나온다.

지난해 중소 뷰티기업은 적극적인 해외 진출로 새 활로를 찾아 나섰다. 기존 중국 시장에 의존했던 것과 달리 ▲미국 ▲일본 ▲베트남 ▲프랑스 등 다양한 국가로 영토를 확장한 것이 특징이다. 이들은 가격 면에서도 프리미엄 대신 중저가 라인을 선보이고, 소셜네트워크서비스(SNS) 활동에 적극 나서는 등 MZ세대 눈높이에 맞춘 마케팅 전략으로 인지도를 끌어올렸다.

눈길을 끄는 성장세를 달성한 중소뷰티 회사는 조선미녀(법인명 구다이글로벌)·마녀공장이 대표적이다. 조선미녀는 '한방 화장품' 하면 떠오르는 프리미엄·중년 여성의 이미지를 깨고 중저가의 합리적인 가격으로 현지 젊은 층을 파고들었다. 유명 연예인을 앞세우는 대신 MZ세대에 친숙한 해외 유명 인플루언서를 중심으로 마케팅 활동을 펼쳤다. 그 결과 조선미녀의 미국향 매출은 2020년 1억원에 불과했지만 2022년 30억원을 넘어섰고, 지난해 400억원을 상회할 것으로 회사 측은 추정 중이다.

마녀공장의 주 판매처는 일본이다. 이 회사는 '갈릭 나이아신 2.0 에센스', '퓨어 클렌징 오일' 등 인기 제품을 앞세워 현지 시장을 본격 공략하고 있다. 마녀공장은 일본에서 오프라인 점포 약 4600개를 운영하고 있으며 온라인 채널로는 아마존, 라쿠텐, 큐텐재팬, 조조타운, 앳코스메쇼핑 등에 입점했다. 덕분에 마녀공장의 지난해 3분기까지 일본향 매출액은 234억원으로 전체 해외 매출의 58.5%를 차지할 정도로 비중이 높았다.

두 회사보다 덩치가 큰 에이블씨엔씨도 해외에서 두드러진 활약을 보였다. 에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 '어퓨'를 통해 베이스 메이크업 부문의 실적을 끌어올렸다. 실제 지난해 5월 출시한 '어퓨 워터락 사라사라 팩트'는 6개월 만에 누적 판매량 11만개를 돌파했다. 그간 일본 시장에 없던 신개념 액상 파우더 제형이 현지 소비자들 사이에서 좋은 반응을 이끌었다. 인기 아이돌 그룹 트와이스의 멤버 다현을 모델로 내세운 점도 매출 증대를 이끈 것으로 풀이된다.

시장에선 현지 젊은 층을 중심으로 가격은 저렴하지만 품질이 높은 제품을 찾는 '가치 소비'가 트렌드가 된 점이 현지 안착에 큰 몫을 한 것으로 보고 있다. 시장 관계자는 "한국 화장품은 미국, 일본 내 젊은 세대들의 SNS 생태계를 타고, 한류 스타의 이미지가 융합되면서 수요가 계속 높아져 왔다"며 "특히 고가 브랜드 화장품에서 사용하는 양질의 원료를 포함하고 있음에도 상대적으로 저렴한 가격에 판매하고 있다는 인식이 높다"고 설명했다.

나아가 해외에서 새로운 성장 동력을 찾으려는 화장품 기업들이 갈수록 늘어날 것으로 전망 중이다. 다만 K-뷰티가 인기를 지속하기 위해선 현지인들이 좋아하는 제품군을 꾸준히 업데이트 시키고, 마케팅 전략도 강화해야 한다고 조언했다.

앞선 시장 관계자는 "해외에 진출한 제품의 경우 우수성에 비해 고객 타깃이 MZ세대에 국한돼 있다는 것은 한계점"이라며 "현재 현금 보유력이 가장 좋은 세대 등을 타깃으로 설정하는 전략도 필요하다"고 말했다. 이어 "현지 뷰티 문화와 트렌드를 제대로 파악한 뒤 진출하면 더욱 큰 시너지가 있을 것"이라며 "화장품 브랜드의 육성 및 성장 사이클 안에서 세분화된 수요에 대응하는 전략이 중요할 것"이라고 덧붙였다.

일각에선 온라인 매출도 중요하지만, 결국 오프라인 판매 비중이 높은 터라 백화점 등 소비자 접점확대에 나서야 한단 의견도 나온다. 다른 시장 관계자는 "온라인의 경우 상세한 커뮤니케이션이 불가능하기 때문에 소비자들은 점원과 의사소통할 수 있는 오프라인 구매를 선호한다"며 "국내 화장품 기업들에겐 중국을 대체할 수 있는 새로운 기회가 열린 만큼, 다양한 콘셉트로 대응하는 것이 향후 과제로 보인다"고 전했다.