건설사 브랜드 전략
“’자이’가 고급 브랜드...새 브랜드 계획없어”
① 이근영 GS건설 책임 “카테고리 확장 등 내실 고급화 전략 추구”
이 기사는 2020년 01월 24일 07시 30분 유료콘텐츠서비스 딜사이트에 표출된 기사입니다.
최근 건설사의 매출 구성은 과거와는 판이하게 달라졌다. 과거 토목과 해외사업의 매출 비중이 월등히 높았지만 이제는 주택 비중이 절반을 넘는 곳이 부지기수다. 그동안 대형 건설사들의 CEO가 대부분 해외와 토목사업 출신이었다는 점을 감안하면 격세지감을 느낄 정도다. 특히 주택사업은 일감 부족에 허덕이는 대형 건설사들에게 선택이 아닌 필수로 다가오고 있다. 이중에서도 경쟁이 가장 치열하게 전개되는 곳이 재건축, 재개발 등 정비시장이다. 건설사들은 이들 조합원의 선택을 받기 위해 브랜드를 재정비하고 인지도 상승을 위한 마케팅 비용 집행을 늘리고 있다. 팍스넷뉴스가 건설사의 브랜드 전략을 살펴봤다.


[팍스넷뉴스 박지윤 기자] “‘자이’ 브랜드 그 자체가 이미 고급 브랜드이기 때문에 신규 고급 브랜드 론칭 계획은 없다.”


서울 종로구 그랑서울 GS건설 본사에서 만난 이근영 GS건설 건축 주택마케팅팀 책임(사진)은 이같이 말했다. 이 책임은 GS건설의 건축사업과 주택사업 마케팅 전략을 연구하고 관리하는 일을 담당하고 있다.


이근영 GS건설 건축‧주택마케팅팀 책임


이근영 책임은 “자이는 아파트 브랜드 경쟁력 측면에서 최고 자리에 올랐다”며 “대형 건설사들 가운데 고급 브랜드와 일반 브랜드로 이분화하지 않은 곳은 삼성물산과 GS건설 단 두 곳뿐”이라고 설명했다.


이 책임은 “수년전까지 부동의 1위를 기록했던 ‘래미안’ 브랜드는 삼성물산 건설부문이 주택사업에서 소극적인 모습을 보여 활동이 뜸해지면서 자이가 그 뒤를 바짝 추격하고 있다”며 “지난 2018년부터 부동산114, 닥터아파트, 브랜드스탁 등 국내 아파트 브랜드 선호도 조사에서 자이가 1위를 휩쓸고 있다”고 덧붙였다.


GS건설은 최근 현대건설, 대림산업 등 경쟁사들이 줄지어 선보인 고급 브랜드 전략에 동참하지 않을 계획이다. 이근영 책임은 “GS건설은 아직까지 고급 브랜드 신규 론칭을 검토하고 있지 않다”며 “현대건설의 ‘디에이치’, 대림산업의 ‘아크로’ 등 다른 건설사들이 고급 브랜드를 출시하는 이유는 정비사업을 수주하는 데 도움이 되기 때문”이라고 말했다.


이어 “정비사업의 키를 쥐고 있는 조합원들은 시공사를 선정할 때 공사비 예상가격, 건설시공능력과 함께 브랜드 가치도 중요하게 평가한다”며 “아파트 브랜드에 따라 거래 가격이 높아지거나 낮아지는 등 브랜드 가치가 시장 가격으로 이어지기 때문”이라고 설명했다.


이 책임은 “하지만 기존 브랜드와 다른 고급 브랜드를 출시하는 전략은 단기적인 효과에 그친다”며 “기존 브랜드가 하위 브랜드라는 인식이 퍼지면서 고급 브랜드로 변경해 달라는 요청이 빗발치는 부작용이 발생하기 때문”이라고 지적했다. 


그는 “장기적인 관점에서 고급 브랜드는 시간이 흐르면서 희소성을 잃고 기존 브랜드에 준하는 효과밖에 얻지 못할 것”이라며 “브랜드 이미지가 떨어질 때마다 매번 고급 브랜드를 계속 출시해야 하는 악순환에 빠지게 될 것”이라고 말했다.


GS건설은 고급 브랜드를 출시하는 대신 분야별로 브랜드를 세분화하는 전략을 추진하고 있다. 이 책임은 “GS건설은 고급화 전략 등 수직적인 확장이 아닌 카테고리를 확장하는 수평적인 전략을 택했다”며 “임대주택 브랜드 ‘자이에뜨’, 오피스텔과 도시형 생활주택 브랜드 ‘자이엘라’, 아직 규모를 확정하지 않았지만 500가구 미만 단지에 적용하는 아파트 브랜드 ‘자이르네’ 3가지로 나뉜다”고 설명했다.


경희궁 자이 아파트 경관. <사진제공=GS건설>


이 책임은 “GS건설은 자이 브랜드를 보수적으로 관리하고 있다”며 “브랜드명을 변경하지 않고 단지명을 정할 때도 합성어는 가능하지만 신조어를 택하지 않는다”고 말했다. 그는 “브랜드는 소비자 인지도가 높을 뿐 아니라 식별력도 갖춰야만 가치를 높일 수 있다”며 “단지 이름을 지을 때 소비자들이 뜻을 잘 이해하기 어려운 합성어는 지양하고 있다”고 덧붙였다.


2002년 9월 론칭한 자이는 eXtra intelligent(특별한 지성)의 약자로 고객에게 특별한 삶을 경험하게 하는 고품격 아파트 브랜드라는 뜻을 담았다. 앞선 사람들이 생각하고 살아가는 방식인 인텔리전트 라이프(Intelligent Life)를 표방했다.


자이는 업계 최초로 홈네트워크 시스템을 도입하는 등 아파트를 단순 주거공간에서 고급 라이프 스타일을 실현하는 공간으로 탈바꿈하는 데 힘썼다. 이후 ‘커뮤니티’라는 컨셉도 업계 최초로 도입했다. 아파트뿐 아니라 고품격 커뮤니티 공간인 ‘자이안센터(Xian Center)’를 통해 고객에게 고급 라이프 스타일이 가능한 공간을 제공했다.


2004년부터 고객관계관리(CRM) 경영기법을 도입해 입주 전 품질관리부터 입주 후 고객 서비스 활동까지 연계한 시스템을 관리하고 있다. 서비스 전문 법인 자회사인 ‘자이S&D’와 협업해 권역별 6개 지역 CS사무소도 운영 중이다. 


CS조직 정비, 하자처리 시스템화 등 아파트 고객을 위한 다양한 서비스도 제공하고 있다. 기존 사후처리(AS)센터를 고품격 휴게공간을 덧붙인 ‘자이안라운지(Xian Lounge)’로 업그레이드해 입주민 편의성을 높였다. 


자이는 부동산114가 실시한 ‘2019년 베스트 아파트 브랜드’ 설문조사에서 3년 연속 종합 1위를 기록했다. 부동산인포'가 지난해 11월 실시한 아파트 브랜드 설문 조사에서도 1위에 올랐다.


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