[딜사이트 노우진 기자] 이노션 월드와이드(이하 이노션)가 중간배당과 디지털 트랜스포메이션을 양 날개 삼아 시장 반등에 성공할지 주목된다.

이노션은 현대자동차그룹 계열 광고회사로 국내 광고 시장에서 제일기획에 이어 2위를 달리는 기업이다. 최근 광고 업계는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 전반적으로 업황이 부진한 상황이다. 

이노션의 주가 흐름을 보더라도 지난 9일부터 최근 6거래일 연속 하락 추세였다. 13일 소폭 상승 방어하는 모습을 보였지만 차트상 아래 꼬리를 달며 하락해 17일 종가 기준 5만9200원에 마감했다. 지난 1월 7일 최고가 7만 400원에 비해 15.9%나 하락한 수준이다. 

전반적인 업황 부진 속에서도 이노션은 디지털 트랜스포메이션과 중간배당이라는 카드도 반전을 노리고 있다. 이노션은 최근 잇달아 디지털 마케팅 기업을 인수합병(M&A)하며 디지털 광고 역량 강화에 힘을 주고 있다. 이어 최초로 중간 배당까지 결의했다. 이노션이 하반기 양 날개를 달고 호실적을 이어가며 주가를 다시 끌어올릴 수 있을지 주목된다.

◆ 상반기 실적 선방에 하반기 기대감도 상승

이노션의 2분기 매출 총이익은 1582억원으로 전년 동기대비 22.1% 상승한 좋은 성적표를 받아 들었다. 영업이익 역시 325억원을 기록해 전년 동기대비 103.6% 상승했다. 분기 사상 최대 영업이익이다. 특히 국내 매출총이익은 전년 동기대비 32.8% 증가해 5개 분기만에 순성장으로 전환했다. 뿐만 아니라 중국을 제외한 해외 전 지역에서 신차 물량 증가 효과로 좋은 실적을 올렸다. 

이노션의 하반기 성적 역시 기대할만하다. 하반기에는 신차 골든 사이클 진입에 따라 캡티브 마케팅이 강화될 전망이다. 캡티브 마케팅이란 계열사를 활용한 집중 마케팅으로 신차 출시의 직접적인 수혜가 있을 예정이다. 특히 친환경차 중심의 캠페인이 확대될 것으로 보인다.

국내에서는 제네시스 전기차 모델과 EV6 등 다양한 신차 출시 모멘텀이 예정돼있다. 해외는 북미와 유럽을 위주로 성장이 기대된다. 또한 기아차 CI 변경 캠페인 효과가 하반기에도 이어질 전망이다.

이노션의 주요 고객에게 시장 점유율을 높이기 위한 선제적 브랜드 마케팅은 필수적이다. 특히 자동차 광고 특성상 매체 광고와 대규모 오프라인 마케팅이 중요하다. 이노션은 캡티브 마케팅에 크게 의존하는 만큼 주요 고객 마케팅 강화는 실적 상승으로 직결된다. 지난해 매출의 약 55%가 현대·기아차 등에서 나온 내부 거래를 통해 발생했다. 실적 규모로는 1800억원에 이른다. 

◆ 미래 청사진 디지털 트랜스포메이션

이노션은 지난 5월 디지털 퍼포먼스 마케팅 기업 '디퍼플'을 인수했다. 이어 디지털 마케팅 솔루션 기업인 '웰컴 그룹' 인수를 결정했다. 이노션은 디지털 마케팅에 강점을 보이는 기업을 연이어 인수하며 디지털 트랜스포메이션을 가속화하겠다는 방침이다.

디퍼플이 제공하는 '퍼포먼스 마케팅'이란 다양한 경로로 노출한 광고를 통해 유입된 고객이 매출로 전환되는 과정을 데이터 중심으로 파악하는 방식이다. 핵심은 고객 행동을 바탕으로 인사이트를 도출해내는 것이다. 특히 웹사이트에서 고객의 행동이 모두 데이터로 남아 이를 기반으로 디지털 마케팅 전략을 펼칠 수 있다. 디지털 마케팅의 핵심 중 하나다.

웰컴은 글로벌 기업들을 대상으로 디지털 크리에이티브 콘텐츠 제작 및 소셜 미디어 전략과 디지털 마케팅 서비스 대행 등 디지털 솔루션을 제공하고 있다. 또한 웰컴은 클라우드 기반 자체 개발 플랫폼을 갖고 있다. 이를 통해 광고주는 보다 편리하게 프로젝트 진행 상황을 점검하고 콘텐츠 자산을 관리할 수 있다.

이노션은 이외에도 다양한 기업과 M&A를 추진 중인 것으로 알려졌다. 커지는 디지털 광고 시장에서 시장 지배력을 키우기 위해서다. 이미 2020년 이노션의 전체 광고에서 디지털 광고 비중은 전년대비 13% 증가해 역대 최대치를 기록했다. 디지털 광고 비중은 매년 증가 추세를 이어가고 있다.

이노션 관계자는 "애드테크를 비롯해 디지털 광고 역량을 키우기 위해 꾸준히 노력할 것"이라며 "디퍼플 인수는 강화 전략의 일환이며 상황에 따라 추가적으로 다른 기업과 M&A를 추진하는 등 상승효과를 낼 방법을 구상하고 있다"고 말했다.

디지털 역량 강화는 확실한 성장 동력이 될 전망이다. 김소혜 한화투자증권 연구원은 "디지털 마케팅 기업 디퍼플과 시너지가 구체화될 때에는 실적 전망치 상향도 가능하다"며 "지금이 매수할 시기"라고 조언했다.

이현지 유진투자증권 연구원 역시 "디지털 중심 인력 채용과 디지털 마케팅 기업을 인수하며 디지털 기능을 내재화했다"며 "또한 디지털 중심의 글로벌 M&A도 검토하고 있는 점이 긍정적"이라고 분석했다.

◆ 배당주로서도 매력 상승

이노션이 최초로 중간배당을 실시한다. 최근 많은 기업이 중간 및 분기배당을 도입하는 등 주주환원을 강화하고 있어 이노션 역시 이런 움직임에 동참한 것으로 보인다.

이노션의 최대주주는 정성이 이노션 고문으로 17.69%의 지분을 보유하고 있다. 정의선 현대차기업 회장의 지분은 2% 남짓이다. 중간배당은 450원으로 결의했다. 전문가들이 추정한 2021년 연간 배당의 30% 수준이다.

이노션은 이전부터 배당주로의 매력을 인정받아왔다. 지난 2020년에는 코로나19 영향으로 실적이 부진했지만 일시적으로 성향을 57%까지 상향하면서 시장의 기대 수준을 충족했다. 이에 따라 증권가에서는 올해 역시 높은 배당금과 배당수익률을 기대하고 있다. 대신증권에선 배당성향 40% 수준을 유지한다는 가정 하에 2021년의 주당배당금(DPS)을 1600원으로 예상했다. 수익률은 2.7%다. 유진투자증권은 이보다 조금 더 높은 1900원을 예상 치로 내놨다.

이러한 점을 감안했을 때 현재 이노션이 저평가됐다는 의견이 나온다. 김회재 대신증권 연구원은 "(이노션은) 외형 성장과 이익 개선을 주주환원으로 연계시키고 있다"며 "하지만 배당의 재원인 현금 대비 시총은 2배로 상장 이후 평균 수준에 불과하다. 다른 종목에 비해 저평가됐다"라고 설명했다.