[딜사이트 박성민 기자] 국내 화장품 제조사의 양대 산맥인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 중국 실적이 좀처럼 개선되지 못하고 있다. 한한령(한류 금지령)과 코로나19로 이어진 여파로 현지 매출이 감소하는 등 고전하고 있기 때문이다. 나아가 궈차오(애국소비) 열풍으로 C-뷰티 제품의 판매가 늘어난 점도 중국 매출 감소에 한 몫했다. 그 결과 양사는 올해 중국의 광군제 판매 순위 10위권에 이름을 올리지도 못하는 조연으로 밀려났다.

중국은 한때 우리나라 전체 화장품 수출의 60%를 상회했던 만큼 포기할 수 없는 시장이다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 프리미엄 제품의 리모델링과 마케팅 활동을 통해 다시 한번 점유율 상승에 나선다. 또한 로드샵 보단, 온라인으로 판매를 확대하는 전략으로 수익성을 제고한단 계획이다. 

◆아모레 '설화수', LG생건 '더 후' 프리미엄 제품 앞세워 공략

아모레퍼시픽은 일찌감치 중국 시장 공략에 나섰다. 2002년 라네즈 출시를 시작으로 ▲2005년 마몽드 ▲2011년 설화수 ▲2012년 이니스프리 ▲2013년 에뛰드를 차례로 중국에 선보였다. 특히 가성비 제품으로 인기가 높았던 덕분에 여행 자유화로 한국을 찾는 연 700만명의 중국인들이 한국 면세점에서 아모레퍼시픽 화장품을 싹쓸이했다.

아울러 프리미엄 제품 '설화수'는 '명품' 이미지로 인지도를 높혔다. 실제 설화수는 2015년 10월 '요우커 만족도' 화장품 부문 1위, 2016년 7월 '중국인이 가장 사랑하는 한국의 명품' 한방화장품 부문 1위에 선정되기도 했다.

이에 아모레퍼시픽의 중국 법인(AMOREPACIFIC Trading) 매출액은 2016년 1조909억원으로 전년 대비 42.5% 늘어나며 아모레G의 역대 최대 실적을 달성하는데 일조했다. 당시 아모레G는 6조6976억원의 매출과 1조828억원의 영업이익을 거뒀다.

하지만 이내 상황이 급변했다. 2017년 사드(THAAD) 사태로 한한령이 터지며 중국인들이 애국 소비 운동에 나섰고, 2020년 코로나19로 시장은 더 악화됐다. 중국법인의 매출은 내리막길을 걸었다. 2022년 매출액은 7649억원으로 2016년과 비교하면 29.9% 감소했다. 순손실은 619억원으로 같은 기간 835억원 뒷걸음질치며 적자전환했다. 

아모레퍼시픽과 대비해 LG생활건강의 실적이 꺾인 것은 비교적 최근인 2022년이다. 럭셔리 화장품 브랜드 '더 히스토리 오브 후(더 후)'의 판매 호조로 상승세를 지속해왔기 때문이다. LG생활건강의 중국매출만 봐도 2016년 3978억원에서 2021년 1조3927억원으로 연평균 27.3%씩 성장했다. 하지만 지난해 중국향 매출은 9073억원으로 전년 대비 31.8% 줄었다. 중국이 코로나19 확산에 따른 봉쇄정책을 강화했던 탓에 현지 사업을 제대로 영위하지 못했기 때문이다.

시장에선 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 중국 시장에서 고전하는 이유로 달라진 중국의 소비 트렌드와 최근 몇 년 사이 중국 로컬 업체들의 품질이 상향 평준화된 점을 꼽는다. 

실제 양사는 중국의 최대 쇼핑 축제로 꼽히는 광군제에서 올해 판매순위 Top 20위에도 들지 못했다. 2020년까지만 해도 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 광군제에서 매년 최대 매출을 경신하는 주요 브랜드로 꼽혔던 것과 정반대의 상황이다. 마찬가지로 SK-II, 시세이도 등 최상위권을 맴돌던 일본 브랜드들도 중국 브랜드에 밀려 10위권 밖으로 밀려났다. 

◆포기할 수 없는 중국…각 사별 전략은

아모레퍼시픽과 LG생활건강은 중국 사업의 활성화를 위해 다시 한번 현지 시장 문을 두드리고 있다. 중국이 우리나라의 전체 메이크업 제품 수출액 가운데 60%를 상회했던 대형 시장이기 때문이다.

먼저 LG생활건강은 주력 화장품 라인을 리뉴얼하고, 마케팅 활동에도 적극적으로 나서며 브랜드 인지도 제고에 나섰다. 중국 고객들의 관심을 유도하며 침체된 뷰티 사업의 반전을 모색하겠단 전략이다. 이를 위해 이 회사는 최근 중국 내 주력 화장품 브랜드 더후의 대표 제품 '천기단'을 13년 만에 처음 리뉴얼했다.

LG생활건강은 천기단의 글로벌 홍보를 위해 지난 8월 상하이 소재 복합문화공간 '탱크 상하이 아트센터'에서 '더후 천기단 아트 페어 인 상하이' 행사를 열었다. LG생활건강이 중국 현지에서 대규모 브랜드 홍보 행사를 개최한 건 지난 2019년 '더후 궁중연향 인 상하이' 이후 약 4년 만으로 알려져 더욱 관심을 끌었다.

인건비와 오프라인 매장 운영비를 줄여 효율성 극대화에도 초점을 맞췄다. 직영 매장 대신 로컬 리테일 채널 중심으로 판매 네트워크망을 넓힌다는 계획이다. 앞서 중국에서 더페이스샵 매장을 철수하면서 이 제품을 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 왓슨스에 입점시켰던 것과 궤를 같이한다. 

온라인 판매 구조 역시 재편한다. 티몰, VIP, 징둥닷컴 등 중국 대형 온라인 쇼핑몰 채널에서 플래그십 스토어로 사업을 운영하고, 소규모 온라인 채널의 경우 위탁 판매로 전환한다. 

아모레퍼시픽 역시 빠르게 변화하는 시장 환경과 고객 니즈에 맞춰 유통 채널 구조를 주요 디지털 채널 중심으로 재편하고, 프리미엄 브랜드 '설화수'와 '라네즈'의 고기능성 제품의 판매에 주력하며 질적 성장에 보다 집중한단 계획이다. 최근 설화수가 '진설 아이크림' 등 고가 라인을 출시한 점이 대표적이다.

현지 인플루언서와 협업을 강화하며 브랜드 인지도도 제고하고 있다. 덕분에 라네즈, 설화수를 중심으로 e커머스 매출이 성장했고, 도우인(중국 틱톡) 및 콰이쇼우(중국 숏클립 플랫폼)에서 두드러진 성장세를 나타냈다. 실제 라네즈의 경우 올해 3분기 기준 온라인 매출이 세 자릿수 성장했고, 전체 매출은 40% 가량 늘었다. 설화수는 진설크림과 진설아이크림의 판매가 세 자릿수 확대됐다는 게 회사 측의 설명이다.

앞선 시장 관계자는 "아모레퍼시픽과 LG생활건강이 중국 시장 재공략에 나선 것은 이미 브랜드 인지도를 확보한데다, 여전히 중국 매출 비중이 해외 매출 가운데 절반 이상일 정도로 높기 때문으로 보인다"며 "현재 중국시장에서 가성비 제품으론 승부를 볼 수 없는 만큼, 프리미엄(럭셔리) 제품으로 매출을 끌어올리려는 전략"이라고 전했다.

LG생활건강 관계자는 "LG생활건강은 코로나19 이후 변화된 시장 환경에 맞춰 해외 사업 전략을 재설계 했다"며 " 중국 시장에서 럭셔리 화장품 브랜드의 위상을 되찾는 게 첫 목표"라고 설명했다. 이어 "주력 브랜드인 '더 후'의 일부 라인을 리뉴얼해 제품 경쟁력을 확보하고, 마케팅 활동을 강화해 인지도를 제고할 것"이라며 "더후는 브랜드 고유의 헤리티지를 계속 유지하면서, 소비자가 신뢰할 수 있는 효능·효과에 최신 트렌드를 반영한 제품력을 보강하는데 집중하고 있다"고 덧붙였다.